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Kann uns KI-Kunst überhaupt emotional berühren und eine Intention haben, wenn die Maschine dahinter nichts fühlt? Viele Kritiker*innen beantworten diese Frage klar mit „Nein.“ Trotzdem wurde bereits 2024 ein mithilfe von KI erschaffenes Kunstwerk für schlappe 1,2 Millionen Euro versteigert. Ist KI also das Ende der menschlichen Kreativität oder vielleicht doch eine Bereicherung, die künstlerisches Arbeiten für alle nutzbar macht?

Arbeiten wir mit generativer KI für Illustrationen, dann verschiebt sich unsere Rolle beim Entstehen eines Werks: vom Malen mit Stiften oder Pinseln hin zum Hantieren mit Textbefehlen. Prompts werden so lange verbessert und umgeschrieben, bis die Maschine genau das erzeugt, was unserer Vorstellung entspricht. Das Material, aus dem ein Werk entsteht, hat also viel mehr mit unseren Gedanken zu tun als mit einer rohen Tube Ölfarbe oder einem frisch gespitzten Stift. Die Bildidee zählt also nach wie vor. 

Die Nutzung von KI kann von Illustrator*innen, Designer*innen, Agenturen und Unternehmen als unterstützendes Werkzeug eingesetzt werden, um Arbeitsprozesse effizienter zu gestalten oder um Inspiration zu liefern. Damit gelingt KI etwas, das zuletzt durch die Fotografie bewirkt wurde: die Demokratisierung von Kunst auf Ebene der Produktion. Denn mit der richtigen Technik kann nun jeder illustrieren, in Sekundenschnelle und auf Knopfdruck. Gleichzeitig wirft diese Möglichkeit Fragen auf zur Urheberschaft, Qualitätsstandards, Originalität und wirtschaftlicher Fairness.

Die Zeit lässt sich nicht mehr zurückdrehen

"Es ist wie es ist. Wir müssen es umarmen und uns öffnen ein bisschen, weil wir sonst abgehängt werden." – Fotograf Stephan Wiesner über die Möglichkeiten von KI.

Einer der Hauptvorteile von künstlicher Intelligenz ist ihre Fähigkeit, kreative Prozesse zu beschleunigen. Dadurch können vor allem langwierige Aufgaben wie z. B. das Wiederholen von Mustern oder dem Rendern unwesentlicher Details innerhalb kürzester Zeit umgesetzt werden. Aber auch im Umsetzen von Moodboards, ersten Skizzen oder dem Erstellen von verschiedenen Stilvarianten kürzt KI den Weg ab. Wo früher aufwendige manuelle Entwurfsrunden gedreht worden wären, können heute visuelle Richtungen parallel getestet werden. In Projektphasen, etwa bei Kampagnenideen, stellt diese Möglichkeit einen wahren Gamechanger dar. Denn so bleibt am Ende mehr Zeit für die Entwicklung relevanter Konzepte und Vorschläge für kreative Alternativen. 

Der größte Nutzen von KI-generierten Illustrationen liegt nicht darin, uns Menschen zu ersetzen, sondern Arbeitsprozesse zu erweitern. Schon durch die Digitalisierung hat sich die Branche und auch die Arbeitsweise klassischer Illustrator*innen verändert: digitale Zeichenmethoden sind Alltag geworden und brachten eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die heutzutage nicht mehr wegzudenken sind. 
KI kann als visuelles Sketchbook genutzt werden, indem das erzeugte Rohmaterial von einem geschulten Auge geprüft und weiterentwickelt, kombiniert oder verworfen wird. Gerade bei Projekten mit engen Deadlines oder begrenztem Budget kann uns KI helfen, effizienter zu belastbaren Entwürfen zu kommen.

Wieso der Mensch unersetzlich ist und es auch bleibt

Trotz aller Vorteile, die KI uns im Generieren von Illustrationen bietet, hat sie auch ihre Grenzen. So weisen viele Bilder sogenannte „KI-Slops“ auf: also Fehler, die nur bei genauer Betrachtung auffallen. Dazu zählen unlogische Perspektiven, falsche Schatten, visuelle Artefakte oder inkonsistente Details. Zwar entwickeln sich die Modelle immer weiter, doch sie verstehen Illustrationen nicht im menschlichen Sinn. Generative KI berechnet plausible Bildanordnungen auf Basis gelernter Zusammenhänge. .

Ein weiterer Nachteil ist die Austauschbarkeit. Generierte Bilder wirken oft erzählerisch schwach und glänzen allein durch ihre glatte Ästhetik. Dadurch entstehen oftmals unnatürliche Szenen mit dramatischem Licht, übersteigerten Details, ähnlichen Gesichtern oder generischem Look. Spannende und berührende Illustrationen leben jedoch von einer persönlichen Handschrift, Haltung, Reduktion, Stilbruch und bewussten Entscheidungen. Genau diese Qualität entsteht nicht automatisch durch das Diktieren von Prompts.

Hinzu kommt auch der Kontrollverlust beim Arbeiten mit KI: So werden Anweisungen missverstanden, Elemente weggelassen, Details verändert, die eigentlich konsistent bleiben sollten. Bei Serienillustrationen, etwa einem Kinderbuch, ist das besonders relevant: Charaktere, Räume und Objekte müssen über mehrere Bilder hinweg konsistent bleiben. Es ist bereits möglich, diese Konsistenz zu gewährleisten, jedoch nicht ohne menschliche Kontrolle. 

Auch zur Verantwortung gehört dabei die generierten Illustrationen zu prüfen auf diskriminierende Stereotypen, ob es falsche Realitäten suggeriert oder rechtlich problematisch ist. Denn Bilder können unsere Wahrnehmung dauerhaft verzerren oder täuschen, sodass Vorurteile unserer Gesellschaft nicht nur durch KI übernommen, sondern teilweise noch verstärkt werden.

Ein Blick in die Glaskugel

Wahrscheinlich wird uns die Zukunft in ein hybrides Arbeitsmodell führen: Illustrator*innen werden KI genau da nutzen, wo sie Tempo und Variantenreichtum brauchen. Gleichzeitig wird die menschliche und persönliche Handschrift als Qualitätsmerkmal wichtiger, um sich langfristig abzuheben. Denkbar sind KI-Agenten, die auf freigegebene eigene Arbeiten trainiert werden und in der Entwicklung von Ideen unterstützen können

Gleichzeitig wird die Transparenz im Umgang mit generierten Bildern verschärft werden: Konsument*innen sollen erkennen können, woran und wie KI beteiligt war.

Fazit

KI ist für den Einsatz im Illustrationsbereich also weder eine Bedrohung noch ein Wundermittel. Sie kann eher als mächtiges Werkzeug dienen, Prozesse zu beschleunigen und unsere Kreativität zugänglicher zu machen. Doch KI fordert auch das menschliche Verantwortungsbewusstsein und unsere Genauigkeit, um mögliche Fehler oder falsche Realitäten zu entlarven. Die Zukunft mündet in einer Art Zusammenarbeit: menschliche Kreativität als Richtungsgeber und KI als Werkzeug. 

Ungenutzte Sichtbarkeit im Alltag

Handwerksfahrzeuge sind täglich im Einsatzgebiet unterwegs und bewegen sich damit kontinuierlich im direkten Umfeld potenzieller Kunden. Genau darin liegt ihr eigentliches Potenzial: Sie fungieren als dauerhaft verfügbare Werbeflächen, ohne zusätzliche Streuverluste oder laufende Kosten. Dennoch zeigt sich in der Praxis ein anderes Bild, denn viele Fahrzeuge bleiben unfoliert oder tragen lediglich unklare und teilweise veraltete Beschriftungen.

Dadurch entstehen zwar Sichtkontakte, diese führen jedoch selten zu konkreten Reaktionen. Reichweite wird nicht ausgeschöpft, obwohl sie bereits vorhanden ist. Auf diese Weise gehen kontinuierlich Anfragen verloren, ohne dass dies im Alltag unmittelbar auffällt.

Fehlendes Branding und seine unterschätzte Wirkung

Zahlreiche Betriebe verzichten bewusst auf eine sichtbare Gestaltung ihrer Fahrzeuge. Häufig wird dies damit begründet, dass die Auftragslage stabil sei und kein zusätzlicher Bedarf bestehe. Diese Einschätzung greift jedoch zu kurz, da Sichtbarkeit weit über die reine Kundengewinnung hinaus wirkt.

Sie trägt ebenso zum Markenaufbau bei, stärkt das Vertrauen und beeinflusst die Wahrnehmung als Arbeitgeber. Wer im Straßenbild präsent ist, aber nicht als Anbieter erkennbar wird, bleibt austauschbar und verzichtet damit auf langfristige Entwicklungsmöglichkeiten. Sichtbarkeit ist somit kein kurzfristiges Vertriebsinstrument, sondern ein grundlegender Bestandteil unternehmerischer Positionierung.

Wenn der Eindruck nicht überzeugt

Neben fehlendem einheitlichen Branding fällt auch die Qualität bestehender Folierungen ins Gewicht. Ausgeblichene Farben, beschädigte Flächen oder gestalterisch überholte Designs vermitteln schnell einen unprofessionellen Eindruck. Gerade im Handwerk, wo Vertrauen eine zentrale Rolle spielt, kann dies negative Rückschlüsse begünstigen.

In vielen Fällen wirkt eine solche Darstellung sogar kontraproduktiv, da sie Zweifel an Sorgfalt und Organisation weckt. Entsprechend ist eine schlecht gepflegte Folierung häufig problematischer als ein neutrales Fahrzeug, weil sie aktiv ein negatives Signal sendet.

Marke, Information und Gestaltung im Zusammenspiel

Eine weitere Schwachstelle liegt in der inhaltlichen Gestaltung. Oft fehlt eine klare Priorisierung der eigenen Marke, während externe Logos dominieren oder der Firmenname nur schwer erkennbar ist. Dadurch entsteht keine eindeutige Zuordnung, was die Wiedererkennung erheblich erschwert.

Hinzu kommt, dass essenzielle Informationen wie Telefonnummer oder Website nicht angegeben sind. Selbst wenn ein Fahrzeug Aufmerksamkeit erzeugt, bleibt die Reaktion aus, weil keine direkte Kontaktaufnahme möglich ist. Gerade im Alltag, in dem Entscheidungen spontan entstehen, führt dies zu vermeidbaren Verlusten.

Auch die Nutzung der verfügbaren Flächen ist entscheidend. Während Seitenflächen im Stand wirken und die Rückseite im Verkehr besondere Aufmerksamkeit erhält, werden Inhalte häufig zu klein oder unübersichtlich platziert. Ein funktionierendes Design hingegen ist klar strukturiert, aus der Distanz lesbar und visuell ruhig, ohne an Präsenz zu verlieren.

Ganzheitliche Betrachtung und zusätzliche Effekte

Fahrzeugfolierung entfaltet seine Wirkung besonders dann, wenn es Teil eines konsistenten Gesamtauftritts ist. Stimmen Gestaltung und Erscheinungsbild nicht mit anderen Kanälen wie Website oder Printmaterialien überein, entsteht ein uneinheitlicher Eindruck, der Vertrauen mindert. Ein durchgängiges Erscheinungsbild hingegen stärkt die Wiedererkennung und sorgt für Orientierung.

Darüber hinaus lassen sich Fahrzeuge auch in weiterführende Maßnahmen integrieren. Beispielsweise ermöglichen QR-Codes mit Tracking eine Auswertung regionaler Reaktionen, wodurch gezielte Anpassungen in der lokalen Kommunikation möglich werden. Gleichzeitig zeigt sich ein klarer Vorteil gegenüber klassischer Außenwerbung, da das eigene Fahrzeug dauerhaft präsent ist, ohne zusätzliche Mietkosten für Werbeflächen zu verursachen. Temporäre Lösungen wie Magnetbeschriftungen können dabei sinnvoll ergänzen, ersetzen jedoch keine dauerhafte Beschriftung.

Nicht zuletzt wirkt sich eine professionelle Gestaltung auch auf die Wahrnehmung als Arbeitgeber aus. Fahrzeuge transportieren im Alltag ein Bild des Betriebs und können so indirekt die Attraktivität für potenzielle Mitarbeiter und Auszubildende beeinflussen.

Fazit

Eine hochwertige Fahrzeugfolierung stellt eine vergleichsweise einfache Maßnahme dar, deren Wirkung langfristig anhält. Dennoch wird dieses Potenzial in vielen Betrieben nicht genutzt, meist weniger aus finanziellen Gründen als aufgrund fehlender Priorität.

Die zentrale Erkenntnis bleibt daher klar: Wer täglich im Einsatzgebiet unterwegs ist, aber nicht als Anbieter sichtbar wird, verzichtet kontinuierlich auf Reichweite, Vertrauen und unternehmerische Entwicklung. 

Beliebteste Prospekte und Kriterien für hohe Bewertungen

Besonders gut schneiden Prospekte aus dem Lebensmitteleinzelhandel ab (8,4/10 Punkte), dicht gefolgt von Drogerien (8,3). Möbelhäuser liegen am unteren Ende (7,8 Punkte). Aldi und Lidl führen die Beliebtheitsskala mit 8,8 Punkten an, gefolgt von Hornbach, Rossmann und Edeka. Ausschlaggebend für hohe Bewertungen sind optische Gestaltung, klare Struktur, übersichtliches Layout sowie attraktive Rabatte und Produktauswahl. Während LEH-Prospekte thematische Produktwelten betonen, legen Drogerien-Kunden Wert auf die übersichtliche Präsentation des breiten Sortiments.

Optimierungspotenzial und digitale Verknüpfungen

Trotz positiver Resonanz gibt es Verbesserungsmöglichkeiten: Produktneuheiten werden noch unzureichend hervorgehoben, und digitale Verknüpfungen, etwa via VR oder interaktive Inhalte, werden nur selten genutzt. Elektrofachhändler sollten detaillierte Produktinformationen anbieten, um komplexe Artikel verständlich zu präsentieren, Möbelhäuser könnten digitale Impulse stärker einbinden.

Werbeartikel als Performance-Treiber – unterschätzt, aber effektiv

Zahlreiche Studien zeigen: Haptische Werbung wirkt langfristiger als digitale Reize. Sie bleibt besser im Gedächtnis, erzeugt positive Assoziationen und stärkt die Markenbindung. Laut einer Erhebung des GWW e.V. (Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft) erinnern sich 95 % der Empfänger an die Marke hinter dem Artikel – ein Wert, den kaum ein anderes Medium erreicht.

Auch ökonomisch ist das relevant: Der Werbeartikel hat einen der niedrigsten TKPs (Tausender-Kontakt-Preis) im Vergleich zu klassischen Medien – bei gleichzeitig hoher Reichweite und Alltagsnähe.

Werbeartikel neu gedacht – von der Streuware zum Markeninstrument

Die Branche hat sich gewandelt: Weg vom billigen Kugelschreiber hin zum hochwertigen Markenprodukt, das Teil eines Markenerlebnisses wird. Viele Unternehmen setzen Werbeartikel heute strategisch ein – etwa zur Mitarbeiterbindung, als Bestandteil von Employer Branding oder im B2B-Vertrieb zur gezielten Ansprache.

Entscheidend ist dabei: Relevanz. Der Artikel muss zur Marke, zur Zielgruppe und zur Situation passen. Wer das berücksichtigt, kann seine Marke subtil, aber nachhaltig verankern – im Gegensatz zu kurzfristigen Push-Kampagnen.

Wirtschaftlicher Hebel auch für den Mittelstand

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen sind Werbeartikel ein hocheffizientes Mittel zur Markenpflege. Denn anders als viele digitale Maßnahmen sind sie skalierbar, flexibel einsetzbar und nah an den Menschen.

Ob auf Messen, im Onboarding, im Service oder als Dankeschön: Werbeartikel erzeugen emotionale Momente, die sich langfristig auf Kundenbindung und Empfehlungsrate auswirken – messbar und effizient.

Neue Anforderungen an Markenkommunikation – analoge Touchpoints mit digitalem Mindset

Kund*innen erwarten heute konsistente, glaubwürdige Kommunikation – offline wie online. Ein durchdachter Werbeartikel kann hier eine Brücke schlagen: Vom haptischen Erlebnis zur digitalen Interaktion. Ob QR-Codes, verknüpfte Content-Plattformen oder als Teil einer Storytelling-Kampagne – das Potenzial ist groß, wenn analog und digital zusammengedacht werden.

Werbeartikel bieten nicht nur Sichtbarkeit, sondern auch Erlebnis. Und genau das wird in einem überreizten Markt zum entscheidenden Vorteil.

Fazit: Werbeartikel sind Wirtschaftsfaktor, nicht Beiwerk

Die Werbeartikelbranche hat sich professionalisiert – mit neuen Anforderungen, aber auch neuen Chancen. Wer ihre Möglichkeiten strategisch nutzt, verschafft sich echte Wettbewerbsvorteile: mehr Sichtbarkeit, mehr Bindung, mehr Wirkung.

In einem Markt, der von Austauschbarkeit geprägt ist, können es genau diese kleinen, durchdachten Berührungspunkte sein, die den Unterschied machen – zwischen Marke und Mitläufer.

1. Fehlende Segmentierung der Zielgruppe
Wer alle Kontakte mit denselben Inhalten anspricht, verschenkt enormes Potenzial. Aktive Käufer benötigen andere Botschaften als kalte Leads, sonst bleiben Relevanz und Wirkung auf der Strecke.

2. Personalisierung wird vernachlässigt
Individuelle Ansprache entscheidet über den Erfolg. Studien zeigen, dass 88 Prozent der Marketer durch Personalisierung mehr Umsatz erzielen – fast die Hälfte sogar signifikant.

3. Unpassende Versandfrequenz
E-Mails zu oft oder zu selten zu versenden, wirkt gleichermaßen schädlich. Mehr als die Hälfte der Konsumenten wechselt zu einem anderen Anbieter, wenn sie überflutet oder immer wieder mit denselben Angeboten bedrängt werden.

4. Übertriebener Verkaufsfokus
Wer Mails ausschließlich als Verkaufskanal nutzt, verfehlt die Erwartungen vieler Kunden. 53 Prozent der Befragten wünschen sich stattdessen Empfehlungen und Inhalte, die auf früherem Kaufverhalten basieren.

5. E-Mail-Analysen werden ignoriert
Daten sind entscheidend: Öffnungsraten, Klicks und Interaktionen geben wertvolle Hinweise. In Nordamerika liegt die durchschnittliche Öffnungsrate bei 45,3 Prozent, doch nur ein Bruchteil klickt oder interagiert weiter – ein Signal, das ernst genommen werden muss.

6. Unklare oder schwache Betreffzeilen
Die Betreffzeile entscheidet über Öffnen oder Löschen. 43 Prozent der Verbraucher klicken allein deshalb, weil die Überschrift sie anspricht. Ohne Relevanz geht jede Mail unter.

7. Mangelnde Optimierung für mobile Endgeräte
Da inzwischen rund 61,5 Prozent des Internetverkehrs über Smartphones laufen, muss jede E-Mail mobilfreundlich gestaltet sein. Wer darauf verzichtet, verliert große Teile seiner Leserschaft.

8. Fehlende klare Handlungsaufforderungen
Ohne eindeutige Call-to-Actions bleibt der Empfänger im Unklaren. Jede Mail sollte klar formulieren, welchen nächsten Schritt der Leser gehen soll.

9. Verwendung generischer Vorlagen
Austauschbare E-Mails ohne Wiedererkennungswert schaden dem Markenauftritt. 64 Prozent der Verbraucher öffnen Mails eher, wenn sie mit einer bekannten und vertrauenswürdigen Marke verbunden sind – das gelingt nur mit individuellen Designs.

10. Zu komplizierte Opt-in-Prozesse
Lange Formulare oder überladene Anmeldeangebote schrecken Interessenten ab. Je einfacher und transparenter der Einstieg gestaltet ist, desto höher die Bereitschaft, sich anzumelden.

11. Schwierige oder versteckte Abmeldemöglichkeiten
Verbraucher erwarten eine schnelle und unkomplizierte Abmeldung. Wer Links versteckt oder mehrstufige Prozesse anbietet, riskiert nicht nur Frust, sondern auch, im Spam-Ordner zu landen.

12. Mangelnde Pflege der E-Mail-Listen
Regelmäßige Aktualisierung ist Pflicht. Wer weiterhin an inaktive Kontakte sendet, verschlechtert Zustellraten und riskiert ein negatives Markenimage.

13. Missachtung von Datenschutzgesetzen
Gesetze wie die DSGVO oder der CAN-SPAM-Act sind verbindlich. Wer hier Fehler macht, gefährdet nicht nur seine Glaubwürdigkeit, sondern riskiert Abmahnungen und hohe Strafen.

Ein Grund: Junge Konsumenten empfinden Direktmail als glaubwürdiger, greifbarer und persönlicher. 42 % schätzen den praktischen Nutzen – etwa Rabatte oder wichtige Informationen. Weitere Argumente: bessere Erinnerbarkeit (35 %), physischer Erinnerungswert (34 %) und der Eindruck, dass die Marke sich Mühe gibt (31 %). Auch auf das Zusammenspiel mit digitalen Kanälen hat Direktmail Einfluss: 41 % sind nach dem Erhalt eines Mailings eher bereit, eine E-Mail oder SMS zu öffnen. Doch Vorsicht ist geboten: Schlechte oder aufdringliche Personalisierung wirkt abschreckend – 33 % empfinden sie als unangenehm oder aufgesetzt.

Die Ergebnisse zeigen: Richtig eingesetzt, ist Direktmail ein wirkungsvoller Kanal – besonders bei jüngeren Zielgruppen, die Authentizität und Individualität schätzen. Wer diese Chance nutzt, kann sich im digitalen Marketing-Mix effektiv abheben.

1.) Werbung statt Erleichterung
Ursprünglich war statt der Litfaß-Säulen die Aufstellung von öffentlichen Toiletten mit einer Ummantelung vorgesehen. Darauf sollten dann Plakate geklebt werden. Doch Schritt für Schritt verschwand das öffentliche Pissoir aus den Vertragsentwürfen.

2.) Der Litfaßsäulen-Song
Zur Einweihung der Litfaßsäulen ließ man den „Ernst-Litfaß-Annoncir-Polka“ komponieren und aufführen. Zahlreiche Gedichte und Lieder über die Säulen folgten – die meisten höchstwahrscheinlich durch den Erfinder finanziert.

3.) Preußisch Proof of Play
Es gab damals schon einen „Proof of Play“. Technologie wurde durch preußische Genauigkeit ersetzt. Die Säulen waren mit fortlaufenden Nummern ausgestattet, um fehlende Plakate leicht monieren zu können. Zudem überwachten ein Anschlagsspediteur und ein Kontrolleur die ordnungsgemäße Plakatierung.

4.) On Giant Cities‘ Shoulders
Es ist wahr und richtig, dass Ernst Litfaß als Erfinder der Litfaßsäule gerühmt wird. Aber sie entstand nicht im luftleeren Raum. Auf Reisen nach London und Paris lernte der Publizist die unglaubliche Reklame-Dynamik in diesen europäischen Metropolen kennen. Vielleicht sah er OoH-Innovationen wie die Harris-Säule – eine von Pferden gezogene, drehbare Plakatsäule.

5.) Morris vs. Litfaß
In Frankreich ist die Litfaßsäule als Colonne Morris, in England als Morris Column bekannt. Das geht auf Gabriel Morris zurück, der die Säulen ab 1860 in Paris aufstellt – übrigens wie Litfaß ein Drucker von Beruf. Die Morris-Säulen wurden in Frankreich ab 1900 durch die „Société Fermière des Colonnes-Affiches“ aufgestellt, die 1986 von JC Decaux übernommen wurde.

6.) Werben wie die Könige
Ob für Asterix, Kung Fu Panda oder Super Mario: Individualisierte Aufsätze für Litfaß- oder Morrissäulen erregen Aufmerksamkeit. Auch das hat Ernst Litfaß schon vorweggenommen: mit Gipsbüsten von Königen ließ er zum Beispiel militärische Siege feiern.

7.) Anschlagssäule in Lego
Wer eine Litfaßsäule mit Legosteinchen nachbauen möchte, findet dafür auf Youtube eine Anleitung. Wer stattdessen die Morris Column präferiert, wird auf dem Videoportal ebenfalls fündig.

Ein zentrales Ergebnis von 3 Studien mit etwa 600 Teilnehmern: Je stärker Nutzer in eine Aufgabe eingebunden waren, desto besser erinnerten sie sich an eingeblendete Werbung. Statt Aufmerksamkeit zu zersplittern, kann sie unter bestimmten Bedingungen verstärkt wirken – etwa bei gleichzeitiger Nutzung eines einzigen Bildschirms (z. B. Split-Screen), wo Erinnerungsraten um 11,4 % anstiegen.

Auch inhaltliche Relevanz spielt eine Schlüsselrolle: Anzeigen mit Bezug zur Hauptaktivität (z. B. Fußball während eines NFL-Clips) wurden fast 30 % besser erinnert. Zielgerichtete, situativ abgestimmte Pop-up-Werbung kann somit selbst in ablenkungsreichen Umfeldern überzeugen. Wiederholungen sind dabei hilfreich, solange sie dosiert erfolgen. Werbung sollte also nicht gegen Ablenkung arbeiten, sondern sie strategisch nutzen.

Auch im Jahr 2024 bezog sich der überwiegende Teil der an den Werberat gerichteten Kritik auf ‚Geschlechterdiskriminierende Werbung‘. Erfreulicherweise sind die Beschwerdezahlen in dieser Kategorie in den vergangenen Jahren dennoch spürbar zurückgegangen: Von 2021 auf 2022 sanken sie um 21 Prozent, von 2022 auf 2023 nochmals um 33 Prozent. 2024 blieben die Zahlen auf dem Niveau des Vorjahrs: 143 gegenüber 141 Fällen im Jahr 2023. Deutlich hinter dieser Fallgruppe – an zweiter Stelle – lag die ‚Diskriminierung von Personengruppen‘ mit 51 Fällen (Vorjahr: 42). Am dritthäufigsten gingen Beschwerden zu ‚Ethischen und moralischen Mindestanforderungen‘ ein. Mit 46 Fällen waren es 2024 rund 10 Prozent weniger als noch im Vorjahr (51).

Vertrauenseffekt: Werbung, die als Information wahrgenommen wird

Menschen vertrauen redaktionellen Inhalten. Daher werden Native Ads auch in 84 Prozent der Fälle als glaubwürdig wahrgenommen.
Wenn eine Marke also in einem hochwertigen, seriösen Umfeld mit relevanten Inhalten präsent ist, profitiert sie meistens automatisch von diesem Vertrauensbonus. Auch wenn ein Beitrag als »gesponsert« gekennzeichnet ist, bleibt die Wahrnehmung: Hier wird nicht plump verkauft, sondern echte Mehrwerte geliefert.

Unbewusste Wahrnehmung: langfristige Markenverankerung

Während klassische Werbung oft auf schnelle Kaufentscheidungen abzielt, setzt Native Advertising auf subtile Beeinflussung. Nutzende konsumieren den Inhalt freiwillig und nehmen die Markenbotschaft dabei eher unbewusst auf. Oft führt das dazu, dass sie sich später – wenn der Bedarf konkret wird – an das Unternehmen erinnern und gezielt danach suchen. Diese sanfte Form der Markenbindung sorgt für langfristige Effekte: Der Anstieg der Markenaffinität (Brand Affinity) ist 9 Prozent höher als bei Bannerwerbung.

Bessere Nutzererfahrung: Werbung ohne Störfaktor

Unaufgeforderte Pop-ups, laute Werbespots oder blinkende Banner unterbrechen das Nutzererlebnis und sorgen für Frustration. Native Ads hingegen sind unaufdringlich, da sie sich sowohl optisch als auch inhaltlich harmonisch in die Umgebung einfügen. Das sorgt für eine positive Wahrnehmung und erhöht die Bereitschaft, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen.

Diese Faktoren machen Native Advertising zu einer wirkungsvollen Werbestrategie für Unternehmen. Dadurch, dass klassische Anzeigen oft ignoriert oder durch Ad-Blocker ausgeschaltet werden, stellt es eine besondere Möglichkeit dar, Zielgruppen gezielt zu erreichen – ohne sie zu stören.

Ein weiterer Trend zeigt, dass Marken oft den Mehrwert ihrer Newsletter nicht klar kommunizieren: Nur 58 % der Unternehmen beschreiben Vorteile deutlich, und nur 24 % bieten Anreize zur Anmeldung. Rabatte, exklusive Inhalte und klare Nutzendarstellungen können hier helfen, neue Abonnenten zu gewinnen und langfristig zu binden.

E-Mail-Etikette spielt ebenfalls eine zunehmend wichtige Rolle. Reißerische Betreffzeilen und Clickbait schaden der Marke, da sie das Vertrauen der Kunden untergraben. Stattdessen sollten KMU auf ehrliches Marketing setzen, unhaltbare Versprechen vermeiden und Datenschutzentscheidungen respektieren.

Für KMU bedeutet dies: Mit personalisierten, wertorientierten und transparenten Kampagnen können sie sich von der Konkurrenz abheben und ihre Kunden langfristig überzeugen.

Die Ergebnisse belegen, dass Leser traditioneller Nachrichten eine stärkere emotionale Reaktion zeigen – ihr Interesse lag 18 % höher und das Engagement um 35 % gesteigert. Interessanterweise hat diese erhöhte emotionale Reaktion keinen negativen Einfluss auf die Markenwahrnehmung, denn die Werbeaufmerksamkeit stieg um 20 %, wenn die Werbung im Kontext traditioneller Nachrichten geschaltet wurde.

Die Forschungsleiter betonen, dass viele Marken aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit von Werbung in traditionellen Nachrichten Abstand nehmen. Doch diese Strategie könnte wertvolle Gelegenheiten verpassen. Die Studie fordert Marken dazu auf, wieder in Nachrichten zu investieren, um die Qualität des Journalismus zu unterstützen und gleichzeitig ihr eigenes Geschäftspotenzial zu maximieren.

Drei Technologieriesen – Amazon, Meta und Alphabet – dominieren den globalen Werbemarkt. Es wird erwartet, dass diese Unternehmen in diesem Jahr 43,6 % aller Werbeausgaben auf sich ziehen wird und bis 2026 auf einen Anteil von über 46 % ansteigt.

Diese Unternehmen profitieren auch massiv von der wachsenden Bedeutung von First-Party-Daten und der fortschreitenden Integration von KI-gesteuerten Werbelösungen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ermöglicht eine präzisere Zielgruppenansprache und effizientere Kampagnen. Das starke Wachstum dieser digitalen Werbemärkte verdeutlicht, dass die Zukunft der Werbung in datengetriebenen Strategien liegt, das die Rolle von Amazon, Meta und Alphabet weiter festigen wird. Diese Entwicklung zwingt auch andere Unternehmen, ihre digitalen Fähigkeiten auszubauen, um konkurrenzfähig zu bleiben.

Während digitale Kanäle florieren, verlieren traditionelle Medien wie Print, Radio und lineares Fernsehen zunehmend an Bedeutung. Der Anteil dieser Medien an den gesamten Werbeausgaben ist in den letzten Jahren stetig gesunken. Im Gegensatz dazu erleben digitale Plattformen wie Connected TV (CTV) und Streaming-Dienste ein starkes Wachstum, das voraussichtlich auch in den kommenden Jahren anhalten wird. Besonders in Nordamerika, wo die bevorstehenden US-Präsidentschaftswahlen einen starken Einfluss auf die Werbeausgaben haben, wird ein signifikantes Wachstum erwartet.

Die Nummer 1 in Sachen Brutto-Werbeumsatz bleibt in der Nielsen-Auswertung auf aufsehbare Zeit weiterhin das Fernsehen: Der Marktanteil der linearen Sender liegt bei 46,8 Prozent. Zudem wuchsen die Umsätze hier nach der durchmischten Entwicklung der Vorjahre überraschend deutlich um 11,0 Prozent. Aus 7,91 Milliarden wurden hier 8,78 Milliarden Euro.

Nach oben ging es in den ersten sieben Monaten des Jahres verglichen mit dem Vorjahreszeitraum auch für die Zeitungen und die Online-Vermarkter: Bei ihnen landeten 7,8 bzw. 7,3 Prozent mehr in den Brutto-Werbeumsatz-Statistiken.

Schwach läuft das Jahr hingegen weiterhin für die Publikumszeitschriften und die Kinos: Die Relevanz der Magazine sinkt mit einem Minus von 6,3 Prozent auf nur noch 1,35 Milliarden Euro weiterhin, der Vorsprung auf die Radiosender schrumpft. Die Kinos, die ohnehin nur über einen Werbemarktanteil von 0,3 Prozent verfügen, setzten brutto 12,8 Prozent weniger mit Reklame um als in den entsprechenden Monaten des Jahres 2023.

"Unsere Studie zeigt, dass die Verbraucher den Wert ihrer Daten kennen", sagt Daniel Neuhaus, der als Vice President DACH bei The Trade Desk das Geschäft in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortet. "Dieses 'Ende der Naivität' muss für Werbetreibende nicht zwingend negativ sein. Im Gegenteil: Die Studienergebnisse liefern wertvolle Hinweise, in welcher Form datengestützte Werbung sinnvoll und vor allem schon heute von den Verbrauchern akzeptiert wird", so Neuhaus weiter. "Die Wünsche der Verbraucher an datenbasierter und damit für sie relevanter Werbung sollten also der Ausgangspunkt künftiger Werbekampagnen sein, um das Verbrauchererlebnis zu optimieren."

Die neue EUID (European Unified ID) ermöglicht den Nutzern Transparenz und Kontrolle über ihre Daten.

Dafür, dass Verbraucher auch kanalübergreifend die für sie jeweils relevante Werbung angezeigt bekommen, sorgen etwa einheitliche Identitätslösungen, die auf der E-Mail-Adresse basieren. Bei Streaming-Angeboten ist das Nutzen der E-Mail-Adresse zum Beispiel mittlerweile ein gelernter und akzeptierter Teil des Verbrauchererlebnisses. Doch auch beim sonstigen Surfen im Netz wären laut der aktuellen Studie von The Trade Desk bereits 58 Prozent der Befragten damit einverstanden, wenn statt des Setzens von Cookies eine auf ihrer E-Mail-Adresse basierende Lösung verwendet würde. Wichtige Voraussetzung: Die Mail-Adresse muss dann verschlüsselt werden.

Die Erwartungshaltung der User gegenüber Medien und Werbetreibenden ist damit eindeutig: Sie möchten nur die für sie relevanten Anzeigen sehen, ohne dabei beim Datenschutz Abstriche machen zu müssen. "Dank neuer Identitätslösungen wie etwa der verschlüsselten und pseudonymisierten European Unified ID (EUID) können Publisher und Werbetreibende diesen Wünschen der Nutzer schon heute entsprechen", so Daniel Neuhaus von The Trade Desk. "Gleichzeitig ermöglichen sie den Verbrauchern Transparenz und Kontrolle über ihre Daten, sodass diese zum Beispiel Premium-Inhalte kostenlos oder günstiger abrufen können."

Für das laufende Jahr 2024 erwartet der VAUNET - Verband Privater Medien für die Werbeumsätze der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland insgesamt ein Umsatzwachstum von ca. 6,1 Prozent von 5,89 Milliarden Euro auf 6,25 Milliarden Euro, nach einem Umsatzrückgang um 4 Prozent im zurückliegenden Jahr 2023. Diese Zahlen präsentierte der VAUNET heute in seiner jährlichen Frühjahrsprognose zur Entwicklung der Audio- und audiovisuellen Werbesegmente, die anlässlich der Jahresversammlung des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) veröffentlicht wurde. Seit Beginn der Corona-Krise vor vier Jahren erlebte der Werbemarkt für Bewegtbild- und Audiowerbung damit eine sehr volatile Entwicklung: Nachdem sich die Netto-Werbeumsätze zu Beginn der Corona-Krise 2020 rückläufig entwickelten, lagen sie im Jahr 2021 bereits wieder leicht über dem Vorkrisenniveau, gingen jedoch im Folgejahr 2022 mit dem Beginn des Ukraine-Krieges erneut moderat zurück und fielen im zurückliegenden Jahr 2023 im Zuge der gesamtwirtschaftlichen Belastungen nochmals um 4 Prozent von 6,13 Milliarden Euro auf 5,89 Milliarden Euro.

KI ist „so viel mehr als ChatGPT“

Das Media Lab Bayern (München) gilt als „Innovation Hub“ für digitale Medien. Es unterstützt Gründer, Start-ups und Medienhäuser aus ganz Deutschland dabei, innovative Ideen zu finden und umzusetzen. Der aktuell veröffentlichte Lab-Report „Künstliche Intelligenz“ zeigt anhand kompakt dargestellter Praxisbeispiele auf, dass Start-ups schon seit Jahren mit Technologien arbeiten, die heute unter dem Begriff „Künstliche Intelligenz“ zusammengefasst werden. Die aufgezeigten Praxisbeispiele sind bereits am Markt verfügbar, der Report fasst kompakt zusammen, wie die Gründer KI-Technologien eingesetzt und angepasst haben und welche Hürden es dabei zu überwinden gab. Außerdem geben die Unternehmer Feedback darüber, was im Bereich KI vielleicht sogar einfacher ist, als man es sich denken könnte …

Interessierte Geschäftsleute können aus diesem Report für sich mitnehmen
- wie junge Medienfirmen Probleme mit KI lösen
- welche KI-Tools auch ihr Unternehmen voranbringen könnten
- wie sie selbst besser mit KI experimentieren können
- wie das Media Lab Bayern sie dabei unterstützen kann

Drei Viertel der Werbung läuft programmatisch gebucht

Dass es der Branche so gut geht, hat zum einen mit dem Programmatic Advertising zu tun, das inzwischen für drei Viertel des Umsatzes steht (4,4 Milliarden Euro) – und nicht zuletzt auch mit der Videowerbung, die um 24 Prozent zugelegt hat und weiter überproportional auf knapp 2,8 Milliarden Euro gewachsen ist. Ähnliches gibt es im Audiobereich zu berichten (wenn auch auf deutlich niedrigerem Niveau), der ein Wachstum von zehn Prozent verzeichnete. Für 2024 erwartet der OVK sogar ein Wachstum von zwölf Prozent auf 140 Millionen Euro.

Entsprechend optimistisch äußert sich daher Rasmus Giese, Vorsitzender des OVK (United Internet Media) bei der Interpretation der Zahlen: „Online-Displaywerbung stärkt Branding und Performance gleichermaßen. Die Unverzichtbarkeit zeigt sich besonders in der Entwicklung zum Jahresende, als wir unsere eigenen Erwartungen übertroffen haben. Laut OVK-Prognose kann der Online-Displaywerbemarkt 2024 noch eine Schippe drauflegen. Sollten sich die Marktbedingungen nicht grundlegend ändern, haben wir die sechs Milliarden fest im Blick.“

Paid Content bleibt schwierig

Einen gesonderten Blick hat der OVK in diesem Zusammenhang auf die Zahlungsbereitschaft für Paid Content geworfen. Hier hat sich seit 2021 erstaunlich wenig getan – und gerade einmal jede:r Fünfte (22 Prozent) ist bereit, für Inhalte auch zu bezahlen. Monatliche Flatrates verzeichnen mit einem Anstieg um ein Drittel den größten Zuwachs gegenüber 2021. Zwölf Prozent der Befragten gaben an, im vergangenen Jahr monatlich für redaktionelle Inhalte im Internet bezahlt zu haben. 2021 waren es neun Prozent. Immerhin werden die Nutzenden mit Zahlungsbereitschaft tendenziell jünger, verfügen über höhere Bildung und ein höheres Einkommen.

Umgekehrt habe sich aber in den letzten zwei Jahren der Anteil derer, die nicht für redaktionelle Inhalte im Internet zu zahlen bereit sind, von 45 Prozent auf 51 Prozent erhöht. Finanzielle und wirtschaftliche Gründe und das Vorhandensein von Print-Abos im Haushalt spielen dabei natürlich eine Rolle. Immerhin zwei Drittel der Nutzer:innen, die für Online-Inhalte nicht zahlen, stimmen einer verpflichtenden Zustimmung zu Website-Cookies zu. Bei zahlenden Personen sind es sogar 74 Prozent. Damit bleibt Paid Content ein polarisierendes Thema – und die Publisher werden auch weiterhin kaum an der Werbung vorbeikommen.