➔ Reizschwelle.
psychologisches ➔ Testverfahren, bei dem der Proband in einem verdunkelten Raum frei von Ablenkungen mit dem Testobjekt (Produkt, Anzeige u.a.) konfrontiert wird – meist über Diaprojektion. Dabei registriert der Versuchsleiter die Äußerungen des Probanden. Auch: ➔ Tachistoskopie (Marktforschung).
Tasche, Umschlag oder Innenhülle, in die die Einzelteile eines Mailings gesteckt werden; ➔ Direct Mailing.
statistischer Begriff für eine Gruppe von Waren und Dienstleistungen, die den typischen durchschnittlichen Waren- und Dienstleistungskonsum eines Verbrauchers darstellen. Der W. dient der Beobachtung der Preisentwicklung und der ständigen Aktualisierung des Lebenshaltungsindex ( ➔ Preisindex).
werden zur ➔ Verkaufsförderung kostenlos abgegeben, um dem Kunden die Möglichkeit zu geben, ein neues oder verändertes Produkt auszuprobieren. Eine Warenprobe darf nicht als ➔ Zugabe gegen das Zugabengesetz verstoßen, nicht Teil eines ➔ Kopplungsangebotes sein und in seiner Wertmäßigkeit keinen ➔ psychologischen Kaufzwang ausüben. W. können persönlich verteilt, per Post zugesandt ( ➔ Direct Marketing) oder in Printmedien eingeklebt/beigelegt sein. Auch die Zusammenfassung von W. unterschiedlicher Unternehmen zu einem ➔ Werbe-Package ist möglich. ➔ Gratisproben, ➔ Verschenken von Waren.
➔ vergleichender Warentest, ➔ Stiftung Warentest, ➔ Testurteil.
➔ Marke.
➔ Schutzrechte.
ein für die Buchbesprechung (Rezension) herausgegebener Text, der an Publikationen (Zeitungen, Zeitschriften, TV) geschickt wird (Verlagswesen).
Abnutzungseffekt in der Werbewirkung. Tritt auf, wenn gleiche Werbemotive zu häufig in gleichen Medien erscheinen und vom Betrachter kaum mehr wahrgenommen werden.
Werben und Präsentieren im ➔ World Wide Web (WWW) mit entsprechend gestalteten ➔ Websites. Eine spezielle Berufsgruppe (Web-Designer) beschäftigt sich ausschließlich mit der Gestaltung von WWW-Präsentationen.
Die Web-Palette umfasst die 216 Farben, die der Win- und der mac-Systempalette gemeinsam sind. Netscape Communicator und der microsoft Internet Explorer unterstützen diese Palette.
auch: Site; Präsentation (Werbeseite) eines Anbieters im ➔ World Wide Web. Ein solcher Online-Auftritt verlangt eine gute (grafische und textliche) Gestaltung und einen zuverlässigen ➔ Server (Zentralrechner mit guter Position im WWW).
Der Welcome letter begrüßt den neugewonnenen Kunden und gibt ihm das Gefühl, das Richtige getan zu haben. Als Instrument zur Kundenbindung ist er optimal und kostet nicht viel.
namenloses Produkt (no-name-product) in neutraler Verpackung, die lediglich mit der Produktgattungs-Bezeichnung und den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben bedruckt ist. Oft vertreiben Markenartikler Markenware zusätzlich als W.M., um Vertriebswege oder Preisgestaltungen zu nutzen, die für den Markenartikel nicht adäquat erscheinen.
Abstimmung des Verhältnises der additiven Grundfarben Rot, Grün und Blau zu einem neutralen Weiß.
optischer Aufheller im ➔ Papier.
hellster Punkt einer Bildvorlage (Reproduktionstechnik).
Spezialabteilung größerer Industrie- und Handelsunternehmen, die die Aufgabe hat, die ➔ Marketingkonzeption werblich zu realisieren. Die W. arbeitet eng mit der/den externen Werbeagentur/en oder freien Werbeberatern zusammen und stimmt mit diesen ➔ Timing und ➔ Produktion ab. Die W. nimmt die ➔ Präsentation der Werbeagenturen entgegen und vertritt die Arbeiten Dritter bei der eigenen Geschäfts- und Marketingleitung. Wichtigstes Verantwortlichkeitsgebiet für die W. ist die Verwaltung des ➔ Werbeetats. In der W. können, je nach Größe, alle Berufe vertreten sein, die auch in ' Werbeagenturen anzutreffen sind.
Unternehmen, das im Auftrag des ➔ Werbungtreibenden Ideen zur Absatzförderung entwickelt und anschließend realisiert. Die Realisationsleistungen erfolgen teilweise agenturintern (Text, Grafik, Fotoregie, Reinzeichnung u.a.), teilweise im Mittlerservice (Foto, Litho, Druck, Schaltung, Marktforschung u.a.). Eine W. entwickelt anhand des ➔ Briefings die ➔ Werbekonzeption, welche als ➔ Präsentation dem Kunden zusammen mit der Budgetplanung ( ➔ Werbekosten, ➔ Werbe-Etat) unterbreitet wird. Die kreativen Leistungen einer W. (Konzeption, Text, Grafik) dürfen den kaufmännischen (Budget- und Mediaplanung) sowie den organisatorischen Leistungen (Timing, Mittlung, Qualitätskontrolle) nicht nachstehen. Können alle diese Leistungen erbracht werden, handelt es sich um eine ➔ Full-Service-Agentur. Die Berufe innerhalb einer W.: Werbekaufmann/Werbeassistent, Konzeptioner, ➔ Texter, ➔ Grafik-Designer/Layouter, ➔ Mediendesigner, ➔ Produktioner, Traffic Manager, ➔ Kontakter, Media-Planer, ➔ Media Director, ➔ Art Buyer, ➔ Planner, ➔ Controller. Die W. arbeitet eng mit der ➔ Werbeabteilung des Auftraggebers zusammen. S. auch: ➔ Creative Division.
Werbeagentur, Abteilungen und Funktionen
in sich geschlossene Werbemaßnahme unter Einsatz aufeinander abgestimmter Werbebotschaften im Rahmen der ➔ Marketing-Konzeption, bzw. der ➔ Marketing-Strategie.
Damit man für unfrankiert zurückgeschickte Antwortkarten kein Strafporto bezahlen muss, sollte man überhalb der Empfängeranschrift das Wor t “Antwort” aufbringen. man bezahlt dann z.B. für eine A6-Postkarte 51 Cent Standardporto + 5 Cent Webeantwort. Fehlt der Vermerk “Antwort” fällt zusätzlich ein Strafporto in Hohe von 51 Cent an (=1,02 EUR gesamt).
konzentriert gehaltene ➔ Werbebotschaft, die das Wesentliche, die Kernaussage ( ➔ USP) der werblichen Konzeption enthält. S. auch: ➔ Werbetext.
in Text und Bild dargestellte werbliche Aussage, die vor allem den ➔ USP herausstellt. ➔ Werbetext.
1. Finanzielle Mittel, die ein Unternehmen pro Geschäftsjahr für die Werbung einsetzt. Die Höhe richtet sich nach der Umsatzhöhe (davon ó% je nach Branche und Zielvorgaben.
2. Gesamtmittel, die in Deutschland jährlich in den Bereich Werbung fließen (ca. 30 Mrd. Euro). Sie teilen sich überschlägig auf in:
– 27% Anzeigen- und Beilagenwerbung,
– 25% Schauwerbung (Schaufenster, Verkaufsräume u.a.),
– 18% Direktwerbung,
– ‚8% Werbeveranstaltungen (Messen, Ausstellungen u.a.),
– ‚7% TV- und Rundfunkwerbung,
– ‚5% Außenwerbung (Plakatanschlag, Verkehrsmittelwerbung u.a.),
– 10% sonstige Werbung (Werbeartikel, Preisausschreiben, Kundenzeitschriften u.a.).
Berufsbezeichnung für einen freischaffenden ➔ Werbekaufmann (Werbekauffrau), der (die) umfassend berät und zusammen mit ➔ Freelancern eine breite Dienstleistungspalette (von der Kreation über Konzeption und Text bis zur Mediaplanung und -schaltung) anbieten kann.
In Deutschland gibt es insgesamt ca. 400.000 Angehörige der W. (Aufzählung der W.: ➔ Werbeagentur).
Zeitspanne, in dem TV- oder Hörfunkspots (im “Block“) ausgestrahlt werden. ➔ Werbefernsehen, ➔ Hörfunkwerbung.
Information des Werbungtreibenden an den Umworbenen. Die W. muss die zielgruppenadäquate Aufmerksamkeits-, Gedächtnis-, Handlungs- und Imagewirkung aufweisen. Ob diese Wirkungen vorhanden sind und in welcher Intensität, wird durch die Marktforschung (Erinnerungstest, Befragungen, Tachistoskopie u.a.) ermittelt. Auch können Maßnahmen zur ➔ Erfolgskontrolle Aufschluss über die Qualität der W. geben. S. auch: ➔ USP.
Mittel der ➔ Direktwerbung. Die hauptsächlichen Briefarten:
– Briefprospekt (Kombination von Brief und Prospekt),
– Druckbrief (gedruckter, meist in normaler Druckschrift gestalteter Brief mit auf der Hülle aufgeklebter Anschrift),
– Automatenbrief (individuell per Computer oder Schreibautomat geschrieben, eventl. mit individuell eingesetzter Anschrift),
– Executive-Brief (gedruckter Textblock ist in gleicher Schrift gehalten wie die nachträglich individuell eingefügte Anschrift),
– Fill-in-Brief (Computerbrief mit individuell eingesetzten Textpassagen und individueller Anrede),
– Fensterbrief (Anschrift ist durch das Hüllenfenster sichtbar), – Gadget-Brief (Brief mit aufgeklebtem oder eingefügtem Gegenstand, z.B. Blümchen, Münze, Lineal etc.), auch 3-D-Brief genannt. Über die optimale Textierung, Länge und Aufmachung eines W. gibt es unterschiedliche Meinungen. Produktnähe und sachbezogene Originalität sind allgemeine Erfolgsvoraussetzungen. S. auch: ➔ Werbetext.
➔ Etat, ➔ Budgetbestimmung.
internationale Verhaltensregeln für die Werbewirtschaft, einzusehen bei der Deutschen Gruppe der Internationalen Handelskammer in Köln. ( ➔ Deutscher Werberat, ➔ Unlauterer Wettbewerb).
auch Wirkungselemente der Werbung: Faktoren, die durch ihr Zusammenspiel die &K;Werbewirkung auslösen. Sie bestehen aus den – inhaltlichen Elementen (Argumentation), – formgebenden Elementen (Grafik, Ton, Bild, Platzierung), – zeitlichen Elementen (Timing). ➔ Werbeplattform.
Voraussage des Werbeerfolges durch ➔ Pre-Tests, durch Auswertung von ➔ Testaktionen und Erfahrungswerten.
finanzielle Mittel, die innerhalb eines Aktionszeitraums dem Gesamtbereich “Werbung“ zur Verfügung stehen. Der W.-E. teilt sich auf in einen a)‚streufähigen und b)‚produktionsbezogenen Anteil. ➔ Abrechnungssysteme, ➔ Billings, ➔ Budgetbestimmung, ➔ Etat, ➔ Werbeaufwendungen, ➔ Werbekosten.
In Deutschland gibt es neben den werbewirtschaftlich führenden privaten TV-Anbietern (z.B. RTL, Sat.1) auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten. Erstere bestreiten ihr gesamtes Programm aus den Werbeeinnahmen, die zweitgenannten vorwiegend aus Zwangsgebühren. Die sogen. Werbeblöcke bei den Privaten dürfen 20% der tägl. Sendezeit nicht überschreiten, Filmunterbrechungen sind innerhalb „bestimmter Regeln erlaubt. Den öffentlich-rechtlichen Anstalten steht nur eine Werbezeit von insgesamt 20 Minuten pro Tag (bis 20.00 Uhr) zur Verfügung. Unterbrechungen des Programms mit Werbung sind nicht erlaubt. In jedem Fall muss Fernsehwerbung in Blöcken zusammengefasst und eine klare Trennung zum “Normalprogramm“ gegeben sein. Die TV-Spots sind üblicherweise 15, 20, 30 und 45 Sekunden lang. Ausnahmen sind möglich. Die Einschaltpreise richten sich nach der Tageszeit (teuerster Block, die ➔ Prime Time, ist zwischen 19 und 20 Uhr ) und nach der Jahreszeit (teuerste Monate sind Februar und November). Über die detaillierten TV-Schaltkosten gibt der ➔ Etat-Kalkulator (creativ collection-Verlag) Auskunft. Die Anstalten haben die Verpflichtung, die Inhalte und Aufmachung der Werbespots im Sinne der ➔ ZAW zu prüfen. Z.B. unterliegt Werbung mit oder für Kinder bestimmten Einschränkungen, Zigaretten„werbung ist verboten. ➔ Fernsehspot, ➔ Fernsehwerbung, ➔ Program Analyzer, ➔ Programmanalyse, ➔ Programmprofil, ➔ Privates Fernsehen, ➔ Rating.
die unterschiedlichen Werbearten und -schwerpunkte, z.B.:
– ➔ Klassische Werbung (Verbraucherwerbung),
– Imagewerbung ( ➔ Image-Kampagnen),
– Direktwerbung ( ➔ Direct Marketing), ➔ Verkaufsförderung,
– Individual-oder Einzelwerbung,
– ➔ Gemeinschaftswerbung ( ➔ Gemeinschafts-Mailings),
– ➔ Institutionelle Werbung (Banken, Versicherungen, öffentl. Institutionen),
– ➔ Business-to-Business-Werbung,
– Fremdenverkehrswerbung, Tourismuswerbung,
– Innerbetriebliche Werbung ( ➔ Human Relations).
untersucht den Werbewert von ➔ Werbeträgern und die Wirkung von ➔ Werbemitteln mit den Mitteln der Marktforschung. S. auch: ➔ Testverfahren.
1. Werbeartikel geringen Wertes, die nicht gegen die Zugabenverordnung verstoßen und in großen Massen verteilt (oder beigegeben) werden, z.B. Kugelschreiber, kleine Plastikartikel.
2. Kundenpräsente, die individuell zu besonderen Anlässen abgegeben werden (Weihnachten, Jubiläum u.a.) und die (noch) steuerlich absetzbar sind. ➔ Verschenken von Waren, ➔ Gratisproben; s. auch: ➔ Unlauterer Wettbewerb.
➔ Grafik-Designer, ➔ Art Director.
werbliches Vorhaben unter Berücksichtigung folgender Maßnahmen:
– Marketingkonzeption,
– Marktforschung,
– Werbemittelherstellung,
– Testphasen,
– Einsatzvorbereitung,
– Durchführung der Werbung,
– Erfolgskontrolle. S. auch: ➔ Werbeplattform.
(Werbekauffrau), Ausbildungsberuf im Werbefachbereich (IHK anerkannt), der besonders die kaufmännisch-organisatorischen Arbeitsfelder innerhalb einer Werbeagentur abdeckt ( ➔ Produktion, ➔ Media, ➔ Art Buying, etc.), aber auch oft in kreativen Bereichen (z.B. ➔ Werbetext) mitarbeitet. ➔ Werbeberater.
Teil der Absatz- bzw. Marketingkonzeption, den Bereich Werbung betreffend. Die W. wird (von der Werbeagentur oder Werbeabteilung) anhand eines ➔ Briefings erarbeitet und – fixiert die Werbeziele, – selektiert ➔ Zielgruppen, – formuliert ➔ Werbebotschaften, – zeigt visuelle Gestaltungsmöglichkeiten auf, – bestimmt die ➔ Streuung der ➔ Werbeträger (Mediaplanung), – spezifiziert den ➔ Werbe-Etat, – beinhaltet die Durchführungsplanung und das ➔ Timing. Die ausgearbeitete W. wird als ➔ Präsentation dem Werbungtreibenden unterbreitet. Findet die W. keine Annahme beim Kunden, wird ein (vorher festgelegtes) ➔ Ausfallhonorar fällig. ➔ Werbekampagne, ➔ Werbeplattform, ➔ Kommunikations-Politik.
gliedern sich in:
a)‚Konzeptionskosten (Kontakt, Briefing, konzeptionelle Ausarbeitung, Organisation),
b)‚Gestaltungskosten (Text, Entwurf, Reinzeichnung), c)‚Herstellungskosten (Foto, Litho, Druck, Weiterverarbeitung),
d)‚Schaltkosten (Mediaplanung, Streuung). Die Aufwandsberechnung erfolgt in verschiedenen ➔ Abrechnungssystemen, die untereinander kombiniert werden können ( ➔ Etat-Kalkulator). Auch: ➔ Abrechnungssysteme), ➔ Provision.
Leiter/in einer Werbeabteilung.
sämtliches von Werbefachleuten gestaltetes Werbematerial, das den Kommunikationsprozess einer ➔ Werbebotschaft ermöglicht, z.B. Prospekte, Werbebriefe, Plakate, Displays etc. Die W. werden durch ➔ Werbeträger verbreitet. ➔ Werbemittelkontakt.
Verfahren, das die Wirksamkeit von ➔ Werbemitteln auf die Motivierung der Umworbenen untersucht und wertet. Mehrere Testverfahren kommen in Frage, z.B. ➔ Zuordnungs- oder ➔ Wahrnehmungstest, ➔ Tachistoskopie, ➔ Identifikationstest (Marktforschung).
Eine Person trifft mit einem Werbemittel zusammen, “kontaktiert“ es; z.B. Sichtkontakt mit einem ➔ Display oder Plakat. Werbemittelkontakte sind mit verschiedenen Untersuchungsmethoden exakt messbar. ➔ Tausendkontaktpreis, ➔ Werbeträgerkontakt.
Die durch externe Dienstleister im Rahmen von Outsourcing übernommene Lagerung, Bestandsführung und Versendung der Werbemittel eines Unternehmens. Dazu gehören auch Zusatzdienste wie Auswertungen und Statistiken.
ein meist nur im Mediageschäft tätiger, freischaffender ➔ Werbeberater (Werbeberaterin). ➔ Werbekauffrau/ Werbekaufmann.
Zusammenfassung der Angebote mehrerer Firmen innerhalb einer Direktwerbe-Sendung oder einer ➔ Gemeinschaftswerbung. ➔ Multi Mailing.
Konzentration der wesentlichen Fragen, die für eine gute Werbeplanung gestellt und beantwortet werden müssen. Es handelt sich um “7 x W“: WEM, WAS, WIE, WANN, WO, WOMIT, WIE VIEL?
Gegenleistung in Geld, Gutscheinen oder Warenpräsenten für vermittelte Neukunden, besonders im Abonnentenwesen (für neu gewonnene Zeitungs- oder Zeitschriften-Abos durch Leser). Achtung: gesetzl. Grenzhöhen beachten!
Anwendung von Erkenntnissen der wissenschaftlichen Psychologie auf die werbliche Praxis. Vor allem die Wahrnehmungs-, Motivations- und Sozialpsychologie finden Eingang in die W. ( ➔ AIDA-Formel). S. auch: ➔ Psychologischer Kaufzwang.
Folgende Gesetze haben in Deutschland Werbungtreibene und Werbungschaffende zu beachten: – Gesetz gegen den ➔ Unlauteren Wettbewerb (UWG), – Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen, – Geschmacks- und Gebrauchsmustergesetz, – Warenzeichengesetz, – Gesetz über die Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens, – Gesetz zum ➔ Urheberrecht, – Zugabeverordnung, – Verordnung über Preisauszeichnung und Sommer- und Winterschlussverkäufe, – Gesetz über Preisnachlässe, – Anordnung über Sonderveranstaltungen, – Verordnung über den Inhalt von Preisangaben in der Werbung.
Kontrollinstanzen der Werbewirtschaft, Unternehmen und Handelskammern auf freiwilliger Basis: a)‚ ➔ Deutscher Werberat, b)‚Zentrale zur Bekämpfung des ➔ Unlauteren Wettbewerbs, welche prüfen, ob angezweifelte Geschäftsgebahren und Werbemaßnahmen lauter und im ethischen Sinn vertretbar sind.
➔ Spot.
Vorgehensplan für die werblichen Aktivitäten, der bestimmt ist von der grundsätzlichen ➔ Marketing-Strategie.
Werbeargumentation in schriftlicher Form. Zu beachten sind folgende Prämissen: – Die Kernaussage (die Thematik) muss in den ersten Sekunden erfassbar sein. – Logischer, verständlicher Textaufbau. – Knappe, einfache Formulierung, die klar das Wesentliche ( ➔ USP) vom Unwesentlichen trennt. Keine Bandwurmsätze. – Allgemein bekannte Worte und umgangssprachliche Redewendungen müssen Vorrang haben. – Der Text muss glaubhaft und interessant sein. – Das Gefühl des Lesers muss angesprochen werden. – Der Text muss mit einer Aufforderung zum Handeln (Reagieren) schließen.
alle ➔ Medien (Verbreitungsmittel) wie Zeitungen, Zeitschriften, TV, Hörfunk, Plakatanschlagstellen, Fesselballons u.a., in, an oder auf denen die ➔ Werbemittel wirksam werden können.
Untersuchung über die Qualität von Medien mittels unterschiedlicher Verfahren, z.B. Reichweitentest, ➔ Copy-Test, Inhaltsanalyse etc. (Teilgebiet der Marktforschung).
Eine Person trifft auf einen Werbeträger, z.B. auf einen TV-Kanal, wählt eine Zeitschrift aus oder besteigt ein Taxi mit Werbeaufschrift. Alle Werbeträgerkontakte sind mit versch. Methoden exakt messbar. ➔ Werbemittelkontakt, ➔ Tausendkontaktpreis.
Verkaufsförderungsmittel wie Produktvorführungen, Warenprobenverteilungen u.a. Man beachte, dass nicht jede W. erlaubt ist. Besonders bei Sonder- und Ausverkäufen sind die gesetzlichen Vorschriften zu beachten ( ➔ Unlauterer Wettbewerb).
tritt ein, wenn die ➔ Werbebotschaft den Umworbenen erreicht hat und diesen letztlich zur Kaufhandlung veranlasst. Innerhalb der W. gibt es mehrere Wirkungsstufen: a) die Wahrnehmung, b) die Verarbeitung und Speicherung und c)‚die Veränderung einer bestehenden Einstellung, die schließlich zum Kaufentschluss und zur Kaufhandlung führt. Auch ➔ AIDA-Regel. S. auch ➔ Testverfahren.
Untersuchung der Werbewirkung durch die Marktforschung mittels unterschiedlicher Verfahren, z.B. ➔ Umfragen, ➔ Assoziationstests, ➔ Penetrationstests. ➔ Testverfahren.
können unterschiedlich sein: 1. Unmittelbare Abverkäufe mit sofort messbarer Umsatzsteigerung (Direct Marketing), 2. Kontinuierlich steigende Umsatzentwicklung, Behauptung und Festigung der Marktposition, 3. Imageveränderung (-aufwertung), 4. Imagepflege, 5. Stärkung des ➔ Markenbewusstseins beim Verbraucher, 6. Erhöhung der Händlerbindung und -treue, 7. Konkurrenzabwehr. In jedem Fall werden die W. von der ➔ Marketing-Strategie bzw. der ➔ Marketing-Konzeption bestimmt.
prozyklisches Werbeverhalten: konform geschaltet mit den Saisonzyklen. Steigende Werbeaufwendungen bei steigenden Umsätzen und günstigem Konjunkturverlauf, sinkende Werbeaufwendungen bei sinkendem Konjunkturverlauf. Bei antizyklischem Werbeverhalten ist es umgekehrt: den Konjunktur- oder Saisonzyklen entgegengesetze Werbeaktivitäten, Drosselung der Werbeaufwendungen bei steigenden Umsätzen und günstiger Konjunktur. Beide Verhaltensmaßnahmen haben Vor- und Nachteile, die individuell abgewogen werden müssen. ➔ Antizyklische Werbung, ➔ Prozyklische Werbung.
alle Unternehmen, Institutionen und Personen, die durch ihre ➔ Werbeträger ➔ Werbemittel aufnehmen und somit die ➔ Werbebotschaft an den ➔ Verbraucher weitergeben. Beispiele: Plakatanschlagunternehmen, Verlage, Fernsehgesellschaften.
Auftraggeber der Werbeagentur: Hersteller oder Dienstleister, der für sein Produkt/seine Dienstleistung Werbung betreibt.
➔ maschinenglattes Papier mit guter Festigkeit und breitestem Anwendungsspektrum für Werbedrucksachen, Kataloge, Bücher u.a. ➔ Papier.
Recht des Urhebers, sein Werk entsprechend seinem Willen zu verwerten. ➔ Urheberrecht.
Druckprodukt, bei welchem der Text überwiegt.
Untersuchung, die die Relation zwischen absatzwirtschaftlicher Funktion und den Kosten bestimmt. Klärung z.B. der Fragen: Entspricht die Kundendienstleistung der Kostenrechnung? Sollte für das Produkt X ein anderes (kostengünstigeres) Material verwendet werden? Muss beim Produktionsprozess gespart werden? (Betriebswirtschaft, Marketing).
Leistungskonkurrenz (in der freien Marktwirtschaft) zwischen Wirtschaftsunternehmen mittels Werbung, Produktqualität und -gestaltung, Preispolitik und Kundenservice. Rechtlich geregelt im ➔ Wettbewerbsrecht.
Konkurrenzbeobachtung und vergleichende Auswertung der erhaltenen Informationen. Die W. enthält Untersuchungen über: – Werbeargumentation der Konkurrenz, einschließlich der eingesetzten Medien, – Kundenstruktur, Zielgruppen, Distribution, – Preisgestaltung, Vertriebssystem, Umsatzgrößen, Marktanteile, – Unternehmensstil u.a.
➔ Präsentation, die in Konkurrenz zu anderen steht. Unart in der Branche: häufig werden kostenlose Präsentationen angeboten, was dazu führt, dass Werbungtreibende wahllos zahlreiche Werbeagenturen zur Präsentation auffordern. Man hofft, auf diesem Weg zu kostenlosen Denkanstößen und Konzeptionseinfällen zu kommen.
Gesetzeswerk, das den freien Wettbewerb in der Marktwirtschaft regelt. ➔ Unlauterer Wettbewerb, ➔ Werberecht.
jegliche Werbung, die gegen das ➔ Wettbewerbsrecht verstößt. W.W. findet man beispielsweise häufig bei ➔ Sonderveranstaltungen, ➔ Sonderangeboten, ➔ Preisausschreiben, ➔ Zugaben, beim ➔ Telefon- und ➔ Telefaxmarketing, bei der ➔ Straßenwerbung oder der ➔ Vergleichenden Werbung. S. auch: ➔ Irreführende Werbung, ➔ Unlauterer Wettbewerb, ➔ Strafbare Werbung
Die Zuschriften von Kunden oder pot. Kunden, die nicht zum regulären Response, etwa auf ein Mailing zu zählen sind. Dazu gehöhren z.B. auch Dankschreiben zufriedener Kunden. White Mail liefert oft gutes Rohmaterial für den Einsatz in der Werbung, z.B. für sog. Testimanials, und sollte daher gesammelt und archiviert werden.
oder: Parallelfalz. ➔ Falzarten.
Druck der Rückseite eines bereits einseitig (im ➔ Schöndruck) bedruckten Bogens (Drucktechnik).
Recht zum Widerruf eines Kaufvertrages: dem Käufer wird die Möglichkeit geboten, bei bestimmten Vertragsabschlüssen (z.B. bei Versicherungen, Zeitschriftenabos, beim Haustürverkauf und anderen Direktwerbe-Vertriebsarten) innerhalb einer Frist vom Vertrag zurückzutreten. S. auch: ➔ Verbraucherschutz.
umfasst den Zeitraum von der Bestellentscheidung bis zum Zeitpunkt der Verkaufsfähigkeit.
Bemessungsgröße für die Intensität der Wiedererkennung von Werbeinhalten (Slogans, Packungsgestaltungen, Anzeigenmotiven), ermittelt in Stichproben mit Versuchspersonen in versch. ➔ Testverfahren, z.B. der ➔ Tachistoskopie. Auch Maß für die Personenanzahl, die sich beim Durchblättern von ➔ Printmedien an bestimmte Anzeigen (Produkte) erinnert (Markt- und Medienforschung).
Historische Bezeichnung für ein Verfahren der Außenwerbung, das das Ankleben von Plakaten an Zäunen, Häusern, Masten etc. vorsieht und rechtlich nicht zulässig
Zeitspanne, in der ein Werbemittel seine Wirkung ausüben kann.
Verhältnis zwischen Ertrag und Aufwand (Betriebswirtschaft), ausgedrückt in Geldeinheiten.
Maßeinheit für die Lichtechtheit von Drickfarben. Geht von 1=sehr gering bis 8= hervorragende Beständigkeit.
Wörtlich heißt Workflow “Arbeitsfluss”. Praktisch versteht man unter Workflow Management die computer gestützte Steuerung betrieblicher Abläufe. Die Aufbau- aund Ablaufmechanismen eines Unternehmens werden gespeichert und können im Anschluss vom intelligneten Workflowsystem gesteuert werden. Außerdem automatisiert ein Workflowsystem den Zugriff aller nötigen Resssoursen wie z.B. Informationen und Anwendungsprogramme. Die bessere Überstzung scheint “elektronische Vorgangssteuerung” zu sein.
(WWW), populärster Dienst innerhalb des ➔ Internet. Dort bieten ➔ Server ihre Web-Seiten ( ➔ Websites), von denen es viele Millionen gibt, an. Wenn Stichworte, Bilder oder audiovisuelle Dateien “angeklickt“ werden, wird der Nutzer automatisch mit einer verwandten WWW-Seite irgendwo im Netz verbunden. Dadurch eröffnen sich enorm große Kommunikations-, Informations- und Werbemöglichkeiten.
gestalterische Kombination eines Schriftzuges mit einem Bildzeichen zu einem kompakten Erkennungsmerkmal.
Weltpostkarte: Format: 10,5x14,8 cm.
überhöhter Preis, mit dem der Anbieter die Unerfahrenheit, Notlage oder Leichtgläubigkeit des Käufers ausnutzt. Der W. steht im groben Missverhältnis zur gebotenen Leistung und ist gesetzwidrig ( ➔ Preise).
postalische Verbreitungsform von Werbedrucksachen (Prospekte, Handzettel u.a.) ohne individuelle Adressaten. Selektionsmöglichkeit in Postleitgebiete.
Steht für “What you see is what you get”. Der Begriff stammt aus dem Desktop Publishing und und bedeutet, dass bei der Gestaltung einer Drucksache Bilder, Grafiken und texte schon am Bildschirm so angeordnet und betrachtet werden können, wie sie später gedruckt werden.
Warenzeichengesetz.
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