Praktisches Werbe- und Marketing ABC: P

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Pack Shot

Abbildung einer Produktverpackung in einem TV-Spot.

Package

1. Verpackung, Packung, Paket, 2. Werbung in einem Paket unterschiedlicher Maßnahmen (z.B. Anzeigen, Plakatanschlag u.a.), 3. die zu einem Direct Mailing gehörenden verschiedenen Drucksachen (Brief, Prospekt, Antwortkarte u.a.), 4. Package advertising: Werbung in einem Programmpaket (Fernsehen/Rundfunk).

Packung

Verpackung, ➔ Verpackungspolitik.

Packungs-Test

Test, der sowohl die Werbewirksamkeit wie auch die Marktfunktionalität von Packungen (auch: Verpackungen) untersucht. Entscheidend dabei sind: Form, Farbe, Größe, Gestaltung, Handhabung (auch: Verschluss- und „Sicherungstechnik). Verschiedene Testverfahren u.a.: Assoziationstest ( ➔ Tachistoskopie), Greifbühnentest, Zuordnungstest (Marktforschung).

Page Traffic

durch ➔ Copy Tests geprüfte Nutzungsintensität von redaktionellen Beiträgen sowie von Anzeigen in Printmedien; (Markt- und Medienforschung).

Page-Impressions

Neuerer Begriff für Page Views und als solcher wichtiges Kriterium für die Reichweiten-Analyse der Online-Angebote. Gemessen wird die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Nutzer mit einer potentiell werbungfühenden HTML-Seite, d.h. die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes.

Paginieren

fortlaufendes Nummerieren von Seiten, Spalten, Manuskripten.

Paketwerbung

Unter Paketwerbung im engeren Sinne versteht man die Beilage, die den ausgehenden Warensendungen des eigenen Hauses oder nicht konkurrierender Versender beigelegt wird.

PAL

Phase Alternating Line: Farbfernseh-Norm (625 Zeilen), die in Deutschland gebräuchlich ist.

Panel

(engl. eigentlich: Feld), repräsentativer Kreis von Befragten, der immer wieder befragt wird, meist im P. von ca. 1–ª5.000 Einheiten (Einzelpersonen oder Personengruppen [Haushalte u.a.]). Wesentliche P.s: Individual-P., Branchen-P., Händler-P., Haushalts-P., Media-P. (Marktforschung).

Panorama-Anzeige

Großformatanzeige auf Anschnitt und über den Bund hinausreichend, sich oft über mehrere Seiten erstreckend. ➔ Gate-folder Anzeige (Abb.), ➔ Inside Rolling Gate.

Panoramafläche

Werbeträger, der aus zwei Großflächen, die eng nebeneinamder stehen, gebildet wird. Diese Belegungsart muss baulich hergestellt und konzeptionell berücksichtigt werden.

Pantone

International gebräuchliches und im Vergleich zu HKS sehr umfangreiches Farbsystem für Drucksachen. Durch die Vielfalt der angebotenen Schmuckfarben ist das Sytsem flexibel einsetzbar, aber Druckereien haben meist nur wenige Pantone-Farben vorrätig.

Paperback

Taschenbuch, Pappeinband.

Papier

Name vom griechischen “papyros“ (Wasserpflanze, aus der das erste Papier von Ägyptern hergestellt wurde). In unterschiedlichen Qualitäten, Farben und Formaten hergestellt, vom ultraleichten Florpostpapier von 18 g/qm bis zum schweren ➔ Karton. Es gibt u.a. geleimte, gestrichene, holzhaltige, holzfreie, feine, maschinenglatte, mittelfeine, raue, glänzende, hochglänzende, matte, halbmatte Papiere. Immer wichtiger wird das Umweltpapier, ein aus Altpapier recyceltes, chlorfrei hergestelltes Papier. ➔ Feinpapier, ➔ Gestrichenes Papier, ➔ Granuliertes Papier, ➔ Hochglanzpapier, ➔ Holzfreies Papier, ➔ Holzhaltiges Papier, ➔ LWC-Papier, ➔ Maschinenglattes Papier, ➔ Mattgestrichenes Papier, ➔ Mittelfeines Papier, ➔ Naturpapier, ➔ Normalpapier, ➔ Recycling-Papier, ➔ SD-Papier, ➔ Seidenpapier, ➔ Satiniertes Papier, ➔ Ungestrichenes Papier, ➔ Volumen, ➔ Werkdruckpapier, ➔ Zeitungsdruckpapier.

Papierformate

DIN-Formate.

Papierkosten

Berechnungsgrundlage: Gewicht für 1000 Bogen, Rollenpapier nach Gewicht.

Papiernutzen

Nutzen.

Papiervolumen

Volumen.

Parallelfalz

Falzarten.

Passanten-Befragung

nichtrepräsentative Umfrage, statistisch nicht verwertbar, als “Momentaufnahme“ einer lokalen, öffentlichen Meinung/Stimmung begrenzt brauchbar (Marktforschung).

Passer

punktgenaues Übereinanderpassen der verschiedenen Druckformen eines Mehrfarbendrucks. Zu diesem Zweck befinden sich auf den Farbauszügen (Filmen, Andrucken) die Passkreuze, ➔ Vierfarbendruck, ➔ Raster (Druck- und Reprotechnik).

Passives Telefonmarketing

Der Kunde hat die Möglichkeit, beim Hersteller oder Händler (kostenfrei) anzurufen, um sich beraten zu lassen oder Ware zu bestellen.

Passives Telefonmarketing

Anrufmöglichkeit des Kunden, um auf Grund einer entspr. Anzeigenofferte ein bestimmtes Produkt direkt beim Unternehmer zu bestellen. ➔ Telefonmarketing.

Passkreuze

➔ Passer.

Pauschalabrechnung

Die Werbeagentur berechnet für eine klar umrissene Leistung ein regelmäßiges (meist monatliches) Pauschal-Honorar. ➔ Abrechnungssysteme.

Pauschalberatung

Abrechnungssysteme.

Pay off

besonders wirksamer Schlusssatz in einem Werbetext, der den Kaufimpuls auslöst. Auch: dramatischer Schlussteil eines TV-Spots.

Pay-per-Click

Pay-per-Click oder auch Ranking nach Bezahlungbedeutet, dass Suchergebnisse nicht nach Relevanz, sondern nach Bezahlung sortiert werden. Dabei wird aber nicht für die Einblendung bezahlt, sondern nur dann, wenn ein Suchergebnis auch angeklickt wird. Je mehr der Werbetreibende bereit ist zu zahlen, desto weiter oben wird seine Seite gelistet. Da solche bezahlten Ergebnisse nichts anderes als Werbung darstellen, müssen sie auch entsprechend gekennzeichnet werden. Damit wird der Übergang von Suchergebnissen zur normalen, begiffsabhängigen Werbung fließend. Pay-per-Click hatte zunächst wenig bis gar nichts mit Suchmaschinen Marketing zu tun. Pay-per-Click bedeutet einfach, dass nicht nach der Anzahl der eingeblendeten Werbebanner- oder links bezahlt wird, sondern für jeden Klick auf eine solche Werbung.

Pay per View

Der TV-Zuschauer zahlt nur für Programme, die er konsumiert (anschaut). Ein Decoder registriert die Nutzungsgebühr. ➔ Pay-TV.

Pay-TV

Abonnentenfernsehen, das nur gegen Zahlung seine Sendungen entschlüsselt. ➔ Pay per View.

PDL

Page Description Language. ➔ PostScript.

Peel-off Label

Abziehbares Selbsklebeetikett auf einem Mailing, das auf einen Bestellschein oder eine Antwortkarte geklebt werden kann.

Penetration

Durchdringung eines Marktes bzw. einer Zielgruppe (z.B. mit Werbemaßnahmen, Informationen, Meinungen).

Penetrations-Strategie

Einführung neuer Produkte zu Sonderkonditionen, um eine rasche Marktpenetration zu erreichen.

Penetrations-Test

Test zur Ermittlung der Durchdringung (Penetration) von Werbemaßnahmen, Ermittlung des aktiven und passiven Bekanntheitsgrades. Oft mit Hilfe der klassischen Testverfahren wie: ➔ Repräsentative Befragung, Erinnerungsprüfungen nach Text-/Bild-/Filmvorführungen. ➔ Durchdringung. (Marktforschung).

Perforation

vorgestanzte Abtrennlinie (z.B. für Coupons).

Perimeter

Typ des Prüfverfahrens zur Messung der Werbeleistung eines Außenwerbemittels. Dem Probanden wird ein Motiv am äußersten Rand des Gesichtsfeldes eingeblendet. Die Qualität des Werbemittels wird daran gemessen, wie schnell die Gestalt wahrgenommen wird.

Periodical

regelmäßig erscheinende Publikation (Zeitschrift, Fachzeitschrift, Journal u.a.).

Periodizität

regelmäßige Erscheinungsweise eines Printmediums, ➔ Periodicals.

Peripheriegeräte

sämtliche Geräte in der ➔ EDV, die mit dem zentralen Rechner verbunden sind (Scanner, Drucker, CD-Laufwerk u.a.).

Permission Marketing

Sammelbegriff für alle Maßnahmen des Marketing mit Genehmigung der Zielperson. Darunter fällt z.B. das durch Unterschrift erklärte Einverständnis, angerufen werden zu können.

Personalisieren

Eindruck von individuellen Namen und persönlicher Anrede in ➔ Direct Mailings.

Personalmarketing

alle Maßnahmen zur optimierten Personalauswahl: Stellenbeschreibung, Anforderungsprofil, Bewerbungsbeurteilung, Vertragsgestaltung, Auswahl, Einstellung, Absagen (Personalbüro).

Personelle Analyse

personeller Aspekt bei der ➔ Zielgruppenanalyse, die Frage nach dem “Wer?“ (Marktforschung).

Persönliches Marketing

Direct Marketing.

Per-Unit-Methode

(Pro-Stück-Methode), die Höhe des Werbeetats richtet sich nach der geplanten Stückzahl des Produkts (Finanzbetrag per Produkteinheit).

Perzeption

sinnliche Wahrnehmung eines Reizes einer Werbebotschaft (geht der ➔ Apperzeption voraus).

Petro-Light-Poster

Werbeträger der Vitrinenwerbung, der aus einer unbeleuchteten Vitrine im 4/1-Bogenformat besteht und an einer Tankstelle positioniert ist.

PF-Test

(Picture Frustration). Versuchspersonen machen ergänzende Angaben über ihnen vorgelegte unvollständige Bild-(Text-)vorlagen. Damit wird die Wirksamkeit (Einprägsamkeit) von Packungen, Produkten u.a. getestet (Marktforschung).

Phantom-Shopper

anonymer Testkäufer, der die Warenpräsentation, die Verkaufsaktivitäten und die Verkäuferargumentation prüft ( ➔ Mystery Shopper) (Marktforschung).

Photoshop

(eingetr. Warenzeichen) weit verbreitetes Bildbearbeitungsprogramm für Desktop-Pub„lishing von ADOBE (eingetr. Warenzeichen) (Computergrafik).

Pickup Test

Greiftest zur Ermittlung der Attraktivität von Verpackungsgestaltungen u.a., bei dem die Versuchsperson aus einer Auswahl verschiedener Produkte dasjenige herausgreifen soll, das ihr am meisten zusagt (Marktforschung).

PICT

(Picture), Standard für das elektronische Speichern einer Grafik. (EDV).

Picture Track

Filmstreifen ohne Ton.

Piggy Pack

Werbebeilage, die ohne zusätzliche Kosten einer Sendung (Warensendung, Rechnung u.a.) beigefügt wird.

Piktogramm

auch: Pictogram; stark vereinfachtes Bildsymbol zur textlosen Erkennung von Dingen oder Vorgängen. Z.B.: Messer und Gabel für “Restaurant“, Flugzeug für “Flughafen“. Piktogramme werden auch als Leitsysteme für große Gebäude (z.B. Kliniken) oder Sportveranstaltungen (z.B. Olympiade) eingesetzt. In der ➔ creativ collection befinden sich alle gängigen Piktogramme zur Anwendung durch den Designer.

Pilot Spot

Hörfunk- oder TV-Spot, der als Test der eigentlichen (Mehrfach-) Schaltung vorausläuft.

Pilot-Studie

(Pilot Study), auch Leitstudie, Erfassen der verschiedenen Faktoren, die für die Hauptstudie nötig sind: erste Stufe von Marktforschungsuntersuchungen aller Art (Entwicklung von Erhebungstechniken, Fragebogen u.a.). (Marktforschung).

Pitch

Maßgabe für eine Schriftbreite beim Laser-Print. Bezeichnet die Anzahl der Zeichen, die in einem Zoll enthalten sind. schreibmaschinenschriften haben üblicherweiße 10 pitch, d.h., auf einem Zoll Breite (= 2.54 cm) stehen 10 Zeichen.

Pixel

(Abk. aus dem engl. “Picture element“); kleinstes Bildelement (Rasterpunkt) einer ➔ digital aufgelösten Darstellung. Die Auflösung in P. erfolgt auf Grund der vom elektronischen Rechner (Computer) vorgenommenen Codierung aller Daten, die zuvor über den Scanner ermittelt wurden.

Plagiat

Nachmachen oder Nachempfinden eines ➔ Originals, nach dem ➔ Urheberrecht verboten.

Plakat

klassisches Medium der ➔ Außenwerbung, meist großflächig und von “plakativem“ Inhalt, d._h. Verzicht auf Informationsüberladung; dafür produktnahe Kurzinformation und klare, aber originelle Blickfänge.

Plakatanschlag

in gewerblicher Form zuerst von Ernst Litfaß (Berliner Druckereibesitzer) 1854 betrieben. P. gehört heute (oft als letzter Impuls vor dem Kaufentscheid) zur klassischen Mediaplanung besonders für Konsum- und Gebrauchsgüter sowie Dienstleistungen mit breitem Zielgruppenspektrum. Reichweiten und Durchschnittskontakte lassen sich gut steuern und berechnen. Siehe auch Anhang “DIN-Normung der Plakate“.

Plakatformate

Plakatierungsarten.

Plakatierungsarten

1. Allgemeinstellen (oder Allgemeiner Anschlag): vorwiegend Säulen oder Tafeln für mehrere Werbungtreibende. Normalformat: 1/1 Bogen = DIN A1 = 841x594 mm.
2. Ganzstellen: vorwiegend Säulen exklusiv für einen Werbungtreibenden, entweder im “Rundum-Anschlag“ oder im 6/1 Bogen-Format.
3. Großflächen: vorwiegend Tafeln oder Stellwände bis zum 18/1 Bogen-Format = 3540x2520 mm.
4. ➔ Superposter: Großtafeln an Einzelstandorten von 20 qm und mehr. 5. Shopping-Center-Werbeflächen: beleuchtete Hinterglas-Plakate auf Supermarkt-Parkplätzen (auch an Haltestellen-Unterständen) im 4/1 Bogen-Format = 1680x1180 mm. S. auch: ➔ Mega-Lights; Anhang: “DIN-Normung der Plakate\ A = Großflächen, B = Ganzsäulen oder Ganzstellen, C = Allgemeiner Anschlag oder Allgemeinstellen

Plakatierungsarten

Plakatierungskosten

Berechnungsgrundlage für Plakatierungen ist der Bogentagpreis (Preis für 1/1 Bogen [DIN A1] an einer Anschlagstelle für die Dauer eines Tages). Der Bogentagpreis ist von der jeweiligen Ortsgröße abhängig. Als Belegungszeitraum ist die ➔ Dekade (10 Tage) üblich.

Planner

(Entwerfer, Ausarbeiter), Strategie- und Verbraucherspezialist in einer Werbeagentur, der als planerisches/kreatives Bindeglied zwischen Agenturkunde und versch. Spezialabteilungen (z.B. Konzeptionsabteilung) steht und vor allem zuständig für die ➔ Markenpositionierung ist.

Planning

Planner.

Planobogen

flach ausgelegter, ungefalzter Papierbogen.

Plattform

Werbeplattform.

Platzierung

auch Placierung, 1. Produktpräsentation in Schaufenstern, Verkaufsräumen, auf Messen, 2. P. von Werbemitteln aller Art in oder an den entsprechenden Werbeträgern, z.B. Plakate auf Anschlagstellen in bestimmten Gebieten. Oder: Anzeigen in bestimmten Medien zu bestimmten Erscheinungsterminen auf bestimmten Seiten (Letzteres wird von Verlagen meist nur als P.-Wunsch akzeptiert).

Plotter

(engl. “Planzeichner“). 1. Kurvenschreiber; Gerät zur Anfertigung von Zeichnungen (Grafiken u.a.) nach elektronischen Signalen (digitale Funktion). Die Ausführung der Zeichnungen ist auf alle Materialien möglich und erfolgt über Blei- oder Filzstift, Farbdüsen u.a. 2. Folienschneidegerät zur Herstellung von Dekomotiven, Schriften, Signets u.a. aus Kunststoff-Folien; Funktionsweise wie 1., nur dass zur Ausführung Schneidmesser, Fräsen oder Lasertechnik eingesetzt werden. 3. Metall- oder Steinschneidegerät zur Herstellung von Metallschildern, -schriften oder Steingravuren, Funktionsweise wie 1. und 2.

Point

typografischer ➔ Punkt.

Point of Purchase

(POP), Ort der Kaufentscheidung (z.B. direkt am Verkaufsregal).

Point-of-Sales

(POS), Ort des Verkaufs.

Point-of-Sales Advertising

Werbung direkt am Ort des Verkaufs.

Polarisierung

1. Bewusster Einbau von Widersprüchen und/oder Außergewöhnlichkeiten in eine Werbeaussage, um das Publikum zu “polarisieren“, d. h., in mehrere Lager zu teilen. Man verspricht sich (öffentliche) Diskussionen und dadurch entspr. Erhöhung der Aufmerksamkeit. Mit Vorsicht anzuwenden! Beispiel: Benetton-Werbung. 2. Bewusste gegensätzliche Definition von Zielgruppen, Produkten oder Dienstleistungen, um den “wahren“ Charakter ausfindig zu machen.

Polarität

in der grafischen Gestaltung und Typografie: bewusst eingesetzte gegensätzliche Elemente als Gestaltungsprinzip.

Polaroid-Kamera

(Markenname) Sofortbild-Kamera.

Polychrome

mehrfarbig, bunt, Gegenteil von ➔ monochrome.

Polypol

ein durch viele Anbieter gekennzeichneter Markt. ➔ Marktformen.

Pool

1. Zusammenschluss, Gemeinsamkeit, Fundus (“Quelle“, aus der man schöpfen kann). 2. Möglichkeit, z.B. mehrere Hörfunksender kombiniert (im Pool) zu buchen.

POP

Point of Purchase.

Pop-up

Falz- und/oder Stanzteile, die sich beim Öffnen einer Drucksache aufstellen oder herausschieben. ➔ Blickfang.

Pop-up-Advertisement

Aufspringende Anzeige; Schwächere Form des Inerstitials: Die Werbung wird in ein neues Browserfenster geladen.

POP-Werbemittel

POP = Abk. für die amerikanische Bezeichnung Point of Purchase (Ort des Einkaufs); Werbemittel am Ort der Kaufhandlung: Schaufenster, Displays, Deckenhänger, Poster, audiovisuelle Produktvorführungen u.a.

Portfolio

Folder, (Kunstdruck-)Mappen.

Portfolio-Test

Drucksachen- (Anzeigen-)Test, bei dem die Versuchspersonen Mappen zum Durchblättern vorgelegt bekommen (Medienforschung).

Porto

Porto ist das Entgelt, das Post (oder auch Packetdienste) für die Verteilung und Zustellung von Sendungen erheben.

Portogrenze

bei Standardbriefen (die mit Abstand häufigste Versendungsform für Mailings) beträgt die Gewichtsgrenze 20g. Deshalb spricht man hier auch vom “20-Gramm-Standard-Mailing”. das Posto beträgt z.B. bei Infopost “Standard” 24 Cent je Sendung. Zum Vergleich: Ein Brief mit 21g (Infopost) fällt in die Kategorie “Kompakt” und kostet damit 30 Cent.

Portovorauszahlung

Eines der ungeschriebenen Gesetze der Direkwerbung ist die Vorauszahlung des Porto durch den Kunden an den Direktwerbe-Dienstleister, z.B, dem Lettershop. Dieser muss das Porto direkt bei der Einlieferung entrichten und kann die Sendung deswegen erst dann postaufliefern, wenn vorausbezahlt wurde.

Porto-Optimierung

Ermittlung der günstigsten Portogebühren z.B. für eine Direktwerbeaktion. Durch Vorsortierung nach Postleitzahl-Räumen, Leitbereiche und Zustellämter werden Voraussetzungen für kostengünstigere Massendrucksachen ( ➔ Infopost) geschaffen. Empfehlung: die umfangreiche (und stets wechselnden!) Preislisten (inkl. Drucksachenformate, -gewichte u.a.) bei der Post AG anfordern! ➔ Bundfertigung.

POS

Point of Sales.

Positiv-Option

Im Gegensatz zur Negativ-Option muss der Kunde hier selbst aktiv werden, wenn er weitere Liferungen, z.b. eines Abonnements, wünscht.

Positive Appeal

positiver Werbeappell (der für den Umworbenen ein angenehmes Erlebnis bedeutet), im Gegensatz zum ➔ Negative Appeal, der den Umworbenen “aufrütteln“ (und so zur Kaufhandlung führen) soll.

Positivretusche

Korrekturen auf einer Aufsichtsvorlage (z.B. Foto) mittels Pinsel, Stift, ➔ Airbrush u.a., ➔ Bildbearbeitung, ➔ Negativretusche, ➔ Retusche.

Post Test

Resonanz-Test.

Postaufliefern

Postaufliefern bedeutet fertige, nach Postleitzonen, -räumen, -bereichen und Orten gebündelte und portooptimierte Sendungen bei der Post aufgeben und das Entrichten der Porto-Gebühren per EDV-Einlieferungsliste.

Poster

Plakat, Großfoto.

Posting

Plakatanschlagen, Aufstellen oder Anbringen von ➔ Plakaten.

Postkartenbeihefter

im vorderen/hinteren oder im mittleren Heftteil beigeheftete (mittels Perforierung heraustrennbare) Postkarten (meist 4 Stück), die in Verbindung zu geschalteten Anzeigen stehen.

Postkartenformat

DIN A6, 14,8x10,5 cm. ➔ DIN-Formate.

Postkäufer

Kunde, der die Ware per Post einkauft (z.B. über Katalog).

Postkäufer-Adressen

Adressen von Leuten, die auf schriftliche Werbung (Direktwerbung) aufgeschlossen reagieren und wiederholt per Post gekauft haben. P.A. können bei Versandhäusern, Adressverlagen oder ' Listbrokern gemietet werden (Direct Marketing). S. auch: ➔ Kalte Adressen.

Postlaufzeiten

Die Postlaufzeit ist die Zeitdauer, die ein Mailing von der Postauflieferung bis zur Zustellung unterwegs ist. Gerechnet wird vom Einlieferungstag (E). Bei Infopost beträgt die Laufzeit bspw. “E+3-5 Tage”. Die Zustellung erfolgt also 3-5 Tage nach Einlieferung.

PostScript

(eingetr. Warenzeichen) Meistverwendete Programmiersprache/Seitenbeschreibungssprache (PDL = Page Description Language) im ➔ Desktop-Publishing und gebräuchlicher, inoffizieller Standard. Im P.S. sind die Elemente einer Seite einfach u. platzsparend definiert: Eine Linie wird nicht Punkt für Punkt, sondern lediglich durch Anfangs- und Endpunkt definiert (Ankerpunkte). S. auch: ➔ TIFF, ➔ Bezierkurve (Computergrafik).

Postvertrieb

Sammelbegriff für alle Vertriebsarten über die Post.

Postvertriebsstück

Fachbegriff für eine regelmäßig an einen Abonnenten gelieferte Zeitung oder Zeitschrift. Gewichtsgrenze des P.: z.Zt. 1 kg pro Exemplar.

Postwurfsendung

unadressierte Werbedrucksache, die von der Post oder anderen Verteilern an den Empfänger verteilt wird.

ppi

pixel per inch; Bezeichnung für die Scanauflösung (die kleinste übertragbare Bilddaten-Einheit). (EDV).

PR

Public Relations

Präferenz

Vorrang, Vorzug. Vorliebe des Verbrauchers für ein bestimmtes Produkt.

Präferenz-Strategie

Erhöhung der Produktqualität, um höhere Preise durchsetzen zu können (Gegensatz: ➔ Preis-Mengen-Strategie).

Prämien

Anreize, die z.B. in der Direktwerbung eingesetzt werden, um den Response eines Mailings zu steigern. daneben werden Prämien für die Feundschaftswerbung oder als Treueprämie eingesetzt.

Präsentation

Leistungsnachweis einer Werbeagentur oder eines Marktforschungsinstituts mittels einer Vorführung beim Auftraggeber (oft mit Hilfe von ➔ Portfolios, ➔ Dias, ➔ Overheadprojektion u.a.). Zu unterscheiden sind: a)‚die produktbezogene P., welche sich vorrangig auf die Aufgabenstellung ( ➔ Briefing) des Kunden (Werbungtreibenden) bezieht und b)‚die agenturbezogene P., welche hauptsächlich die Leistungsfähigkeit der zur P. beauftragten Agentur verdeutlichen soll. Produktbezogene P. werden üblicherweise nicht kostenfrei durchgeführt, die Honorarhöhe richtet sich nach dem zu erwartenden Werbe-(Marktforschungs-)Etat (auch: ➔ Werbekonzeption, ➔ Kundenpräsentation, ➔ Video-Präsentation).

Präsenter

Person, die im TV-Spot permanent für etwas wirbt (z.B. der Melitta-P.).

Preisabsprachen

Mehrere Hersteller vereinbaren gemeinsame ' Preispegel für gleichartige Produkte und bilden damit ein nach §_1 GWB unzulässiges Preiskartell.

Preisausschreiben

Instrument der ➔ Verkaufsförderung, das wie Preisrätsel und Gewinnspiele auf die Gewinn- und Spiellust der Verbraucher setzt. Achtung: Täuschung über Gewinnchancen und mit dem P. verbundener (psychologischer) Kaufzwang sind verboten ( ➔ Unlauterer Wettbewerb).

Preisbindung

grundsätzlich nicht erlaubt. Ausnahmen bestehen z.Zt. noch für Verlagsprodukte (Bücher), teilweise für Tabakwaren und pharmazeutische Artikel.

Preise, Preisarten

Die Preisgestaltung (Preispolitik) richtet sich nach a)‚den Marketingzielen und b)‚der Wettbewerbssituation. Dumpingpreise mit dem vorrangigen Ziel der Mitbewerberverdrängung fallen unter ➔ Unlauteren Wettbewerb. Die wichtigsten Preisarten: Beschaffungspreis (z.B. Einkaufs-, Einfuhr-, Übernahmepreis), Barpreis, Kreditpreis, Staffelpreis ( ➔ Richtpreis, den aber nachfolgende Handelsstufen nicht einhalten müssen), Listenpreis, Brutto- und Nettopreis, Empfohlener Preis, Selbstkostenpreis, Diskontpreis, Gebundener Preis, Messepreis, Psychologischer Preis, Saisonschlussverkaufspreis, Schleuderpreis, Lockvogelpreis, Kampfpreis, Wucherpreis, Mindestpreis, Höchstpreis, Grenzkostenpreis u.a. ➔ Abrechnungssysteme, ➔ Etat-Kalkulator, ➔ Saisonpreis, ➔ Sonderangebote, ➔ Sonderveranstaltungen. S. auch: ➔ Rabatt.

Preisempfehlung

Ein Hersteller “empfiehlt“ seinen Händlern eine bestimmte Preisordnung. Der Händler ist daran jedoch nicht gebunden. ➔ Preisbindung.

Preisgegenüberstellung

Vergleich mit dem zuvor geforderten Preis auf Preisschildern (in Schaufenstern, Anzeigen usw.) ist zulässig. So ist folgende Werbung möglich: “Bei uns bisher 50,– Euro, jetzt 40,– Euro“ oder: “um 25% reduziert“. Auch das Durchkreuzen bisheriger Preise und das Danebendrucken der neuen Preise ist erlaubt, wenn die vorherigen Preise keine ➔ Mondpreise waren.

Preisindex

von der amtlichen Statistik berechneter durchschnittlicher Anstieg der Verbraucherpreise unter Anwendung eines bestimmten Bemessungs-Schemas: den so genannten ' Warenkorb. Der Inhalt des Warenkorbes besteht aus über 900 Produkten, Dienstleistungen, Mieten, Unterhaltung u.a. Die durchschnittliche Preissteigerungsrate wird mit einer auf ein Basisjahr (z.B. 1985 = 100) bezogenen Indexzahl ausgedrückt.

Preiskartell

Preisabsprachen.

Preis-Mengen-Strategie

Erhöhung der Produktmenge (Herstellung von Massenware), um durch den dadurch niedriger werdenden Preis konkurrenzfähiger zu sein. S. auch: ➔ Präferenz-Strategie.

Preispegel

misst die Preisaufschläge (-bewegungen) nach oben oder unten. Der P. gibt überschlägige Werte an und zeichnet Trends auf.

Preispolitik

Preise, ➔ Preisarten.

Preis-Test

geben Auskunft darüber, welcher Preis für ein Produkt der richtige ist. Ein besonders wichtiges kriterium für den späteren Erfolg oder auch Mißerfolg einer Direktwerbe-Aktion.

Preisuntergrenze

Preis, der gerade noch die Kosten deckt.

Premium-Marke

1. Marke mit enorm hohem Image-Wert, der für den Kunden allein schon einen ➔ Zusatznutzen darstellt (Beispiele: Mercedes Benz, Rolex, Chanel_\u). 2. Die innerhalb einer Marken- bzw. Produktpalette eines Unternehmens deutlich führende Marke (Leitmarke), Beispiel: das “Premium-Pils“ einer Brauerei.

Pre-press

auch Pre-press Technology; Gesamtbegriff für alle Arbeitsvorgänge in der ➔ Druckvorstufe.

Pre-Test

Test (z.B. einer Anzeige) vor dem Erscheinen (Markt- und Medienforschung). ➔ Resonanz-Test.

Pricing

Preispolitik, Preisgestaltung ( ➔ Preise).

Primärfarben

Hauptfarben, ➔ Farbenlehre, ➔ Farbenkreis.

Primärforschung

(Primäruntersuchung, Primärerhebung); „erste, grundlegende Untersuchungen in der Markt-, Meinungs- und Medienforschung, die nicht auf anderen Untersuchungen basieren. Gegensatz: ➔ Sekundärforschung. ➔ Desk-Research (Marktforschung).

Primärleser

Erstleser.

Primärzielgruppe

Kernzielgruppe, ➔ Zielgruppe.

Prime Time

Hauptsendezeit (Fernsehen, Rundfunk) von 19.00–22.00 Uhr.

Print

1. Druck, Drucksache, 2. Abzug, Kopie, Filmkopie, Fotoabzug.

Print-Medien

1. Zeitungen, Zeitschriften, 2. Kataloge, Prospekte, Flugblätter, Plakate u.a., kurz: alle gedruckten Medien (im Gegensatz zu den elektronischen Medien wie TV, Rundfunk, u.a.).

Printing-on-Demand (PoD)

Drucken auf Abruf aus einer Datenbank.

Prismawender

Synonym: Prismavision. Typ der Anzeigentafel, das mittels prismenförmiger Aluminiumteile die im Zeitverlauf wechselde Darstellung von (i.d.R. drei) Außenwerbemitteln ermöglicht.

Privater Haushalt

gemeinsam wirtschaftende und zusammenwohnende Personengruppe unterschiedlichster Zusammensetzung, sozialem Gefüge und wirtschaftlicher Kaufkraft (Altersgruppen, Familienstände, Berufe, Vermögensverhältnisse u.a.). Differenziertes Erfassen der P.H. erfordert sorgfältigste ➔ Marktbeobachtung.

Privater Rundfunk

privat betriebene Rundfunkanstalten, die sich über Werbung finanzieren. ➔ Privates Fernsehen.

Privates Fernsehen

Fernsehsender, die (im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Anstalten) von Privatfirmen betrieben werden. Die Programme können über Antennen, Satelliten-Anlagen oder Kabel empfangen werden. Das P.F. finanziert sich ausschließlich über Werbeeinnahmen, Ausnahme: ➔ Pay-TV, ➔ Werbefernsehen.

Producer

Produktioner.

Product Manager

Fachkraft, die in einem Unternehmen für die Entwicklung und Vermarktung eines bestimmten Produktes zuständig ist. Bei kleineren Unternehmen ist der P.M. zuständig für das gesamte Produkt-Programm. Der P.M. arbeitet eng mit dem ➔ Marketing Manager zusammen, beide entscheiden über ➔ Diversifikationen, Marketing-Planungen und Produkt-Innovationen.

Product Placement

im Gegensatz zur ➔ Schleichwerbung eine indirekte Werbung, die in Auftrag gegeben und bezahlt wird. Dabei werden Produkte oder Markenzeichen in Filmen oder in Zeitungsberichten gezeigt (die Produkte befinden sich oft im Hintergrund, in der Dekoration oder Kulisse, können aber auch wesentlicher Bestandteil z.B. des Films sein). P.P. ist in Deutschland engen gesetzl. Grenzen unterworfen (z.B. im öffentl.-rechtl. Fernsehen verboten), dennoch in der Praxis häufig anzutreffen.

Produkt-Differenzierung

beschreibt ein Produktangebot, das in Qualität, Aufmachung und Preis in eine exakt definierte Marktnische passt und von einer präzise ausgeloteten Zielgruppe bevorzugt wird.

Produkte

Güter oder Dienstleistungen, die zu den Gegenständen des öffentlichen Geschäftslebens gehören und entsprechend gehandelt (ver- und gekauft) werden. Produktarten: Konsumgüter, Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter, Markenprodukte, Investitionsgüter, Dienstleistungen, Freizeit und Fremdenverkehr, Bildung, Kulturgüter.

Produktgestaltung

wichtiger Teilfaktor der Absatzpolitik, entscheidend für die ➔ Produkt-Differenzierung und die ➔ Produkt-Positionierung. Die P. ist mitverantwortlich für das ➔ Produkt-Image. Die P. prägt (über die Verpackung, Formgestaltung, Farbe u.a.) das äußere Erscheinungsbild des Produkts.

Produkt-Image

Bild, das sich Konsumenten von einem bestimmten Produkt machen und das von vielen Faktoren geformt wird/wurde. Dabei spielen nicht in erster Linie die rationalen Gründe (z.B. Gebrauchsnutzen) eine Rolle, sondern irrationale Gründe (z.B. Geltungsnutzen, Gebrauch des Produkts durch Leitbilder u.a.). Ein gutes (verbrauchsförderndes) ➔ Image stellt den wichtigsten Wettbewerbsvorsprung dar und erlaubt höhere Preise bei gleicher Produktqualität. ➔ Image-Kampagne.

Produkt-Innovation

Produktverbesserung (auch die Produktverpackung, -werbung oder das ➔ Produkt-Image betreffend), die den Wettbewerbsvorsprung sichern soll.

Produktion

Abteilung innerhalb einer Werbeagentur, zuständig für die Organisation aller Werbemittel, besonders der ➔ Print-Medien. Die Abteilung P. arbeitet eng mit der Abteilung  ➔ Traffic zusammen.

Produktioner

(Producer) zuständige(r) Mitarbeiter(in) einer Werbeagentur für die Abteilung ➔ Produktion.

Produkt-Manager

Product Manager

Produktpiraterie

ungesetzliches Nachahmen von Konsumgütern (Markengütern), um deren ➔ Produkt-Image profitabel auszunützen ( ➔ Markenplagiate).

Produkt-Positionierung

Einordnung des Produkts in ein vom Verbraucher als “einmalig“ anerkanntes Nutzenprofil – dadurch optimale Ausnutzung des Marktsegments, in das das Produkt platziert wurde.

Produkt-Tests

vielfältige Formen und Möglichkeiten, Produkte auf ihre Markttauglichkeit zu prüfen, zum Beispiel: – Ausgabe von Produktproben an ausgewählte Personengruppen zum Test, – Durchführung von ➔ Blind-Tests (die Testperson kennt weder Produkt- noch Herstellernamen), – ➔ Greifbühnen-Tests ( ➔ Tachistoskopie), – Verbraucherumfragen.

Profil

Struktur, z.B. Marktprofil, Mediaprofil u.a., zeigt Haupteigenschaften und -merkmale auf.

Profit

Gewinn, besser: Ertrag aus dem eingesetzten Kapital (nach Steuern). ' Rendite.

Profit-Center

außerhalb der Mischfinanzierung stehende Abteilung innerhalb einer Werbeagentur (od. eines anderen Unternehmens) mit separater Aufwand/Nutzen-Abrechnung (Unternehmen im Unternehmen). Die P.C. werden vom ➔ Controller überprüft und koordiniert.

Prognose

Absatzprognose, durch verschiedene Verfahren verschieden exakt darzustellen: von den Schätzungen des Verkaufspersonals über das Trendextrapolationsverfahren (Vergangenheitswerte werden in die Zukunft verlängert) bis hin zu unterschiedlich aufwändigen Methoden der Marktforschung, ➔ Marktbeobachtung.

Program Analyzer

Gerät, das am TV-Gerät angeschlossen wird und mit dessen Hilfe Testpersonen sich mittels Knopfdruck äußern können, wie ihnen die Sendung gefallen hat.

Programmanalyse

Untersuchung über die Beliebtheit von TV-Sendern mittels ➔ Program Analyzer (Marktforschung).

Programmprofil

Profil von Sendungen (TV, Radio), grafisch dargestellt: a)‚die Zusammensetzung und Veränderungen der Zuschauer/Zuhörer, b)‚die Publikumsreaktionen und c)‚die Sendungsinhalte betreffend.

Projekt-Manager

Fachkraft, die zeitlich begrenzt für die Organisation eines außergewöhnlichen Vorhabens (Projekts) verantwortlich ist.

Prominentenwerbung

Werbung unter Einsatz von Prominenten (z.B. Schauspielern, Sportlern, Politikern), die sich in ➔ Testimonials (Zufriedenheitsbekundungen) über das Produkt/die Dienstleistung äußern. Grundsätzlich ist die Zustimmung der betr. Personen erforderlich. Dies gilt nicht nur für fotografische oder filmische Darstellungen, sondern auch für Zeichnungen oder die Stimme. ➔ Innovator, ➔ Meinungsbildner.

Promotion

Verkaufsförderung, Werbemaßnahme, die auf unmittelbare Absatzförderung zielt. (Vielfach: spektakuläre Verkaufsaktionen, Verkaufsshows u.a.).

Proof

unterschiedliche kopiertechnische Verfahren zur Kontrolle der Wiedergabequalität, von der einfachen Farbkopie bis zum hochwertigen, druckgerechten ➔ Cromalin. ➔ Andruck, ➔ C-Print.

Proof-Recorder

Gerät zur kompletten Herstellung von „ ➔ Proofs zur visuellen Prüfung eines Mehrfarbendruckes (Reproduktion).

Propaganda

veraltete Bezeichnung für Werbung und Reklame, heute noch (meist im negativen Sinn) gebräuchlich für politische Werbung.

Proportionieren

Bestimmung der Verhältnisse von Größen und Maßen (z.B. in der Grafik oder Typografie); ➔ Goldener Schnitt.

Prospekt

aus meist mehreren Seiten bestehendes Werbefaltblatt unterschiedlichen Formats (häufigstes Format: DIN-A4).

Provider

(Anbieter); bietet durch seine Dienstleistung die Möglichkeit, sich im ➔ Internet zu präsentieren.

Provision

a)‚Vergütung, die in Prozenten vom Umsatz berechnet wird, b)‚Vermittlungsgebühr (nach festgelegten Richtsätzen). Die Agentur-Provision beträgt in Deutsch„land – falls nichts anderes vereinbart ist – 15% auf die durchlaufenden Kosten von vermittelten Fremdleistungen. Bei der Netto-Netto-Abrechnung (oder ➔ Service-Fee-Abrechnung) werden dem Kunden die Streukosten abzüglich der Media-Provision in Rechnung gestellt und dafür ein einheitlicher Prozentsatz von durchschnittlich 17,65% als Honorar (Service-Fee) auf alle Leistungen wieder zugeschlagen. Auch: ➔ Abrechnungssysteme.

Provokation

Herausforderung durch Gestaltung, um die Aufmerksamkeit des Betrachters auf das Medium zu lenken.

Prozessfarben

CMYK-Farbsystem, genormte Druckfarben-Skala, mit der nahezu alle vorkommenden Farben drucktechnisch wiederzugeben sind. ➔ Vierfarbendruck.

Prozesskosten-Rechnung

Prozessorientiertes Verfahren der Kostenplanung, das eine verursachungserechte Kostenzuordnugn ermöglicht.

Prozyklische Werbung

Im Gegensatz zur ➔ antizyklischen ist die P.W. konform geschaltet mit den Saisonzyklen, bei der die Werbeausgaben mit den Umsatzbewegungen “harmonieren“, d.h. auf der gleichen zyklischen Welle liegen.

PS:

Abkürzung für Postskriptum oder Nachwort. Das PS stellt einen wichtigen Teil des Werbebriefes dar, der vom Leser erfahrungsgemäß besonders beachtet wird. Meist wird ihm der Hauptvorteil des Produktes noch einmal hervorgehoben oder die Aufforderung zur Reaktion wiederholt.

Psychologie in der Werbung

Werbepsychologie.

Psychologischer Kaufzwang

unlauteres Vorgehen in der Werbung, besonders in der ➔ Verkaufsförderung, die den Angesprochenen in eine Verpflichtungssituation bringt, eine Ware oder Dienstleistung gegen seinen ursprünglichen Willen dennoch zu kaufen. P.K. findet z.B. statt, wenn am ➔ Point-of-SalesWerbegeschenke, ➔ Zugaben oder ➔ Warenproben verteilt werden, die in ihrer Wertmäßigkeit über dem gesetzlich Erlaubten bzw. verkehrsmäßig Üblichen stehen oder wenn ein Versicherungsvertreter mit der Schilderung tragischer Unglücksfälle schneller zum Vertragsabschluss kommen will. ➔ Sittenwidrigkeit, ➔ Straßenwerbung, ➔ Unlauterer Wettbewerb, ➔ Verschenken von Waren.

Public Affairs

eine der ➔ Public Relations ähnliche Öffentlichkeitsarbeit, die aber mehr im Bereich des Gemeinwesens wirkt, z.B. die Förderung der “Aktion Pro-Ausländer“, Unterstützung von Jugendaustausch.

Public Design

Gestaltung öffentlicher Plätze, Bahnhöfe, Flughäfen u.a. in architektonischer, künstlerischer oder werblicher Weise.

Public Domain (PD)

Gebiet der urheberrechtlich nicht geschützten und deshalb frei gehandelten Werke, besonders die Computer-Software betreffend. Achtung: viele PD-Angebote sind trotz Beteuerung von Anbietern urheberrechtlich geschützt! Genaue Information und Rechtsberatung unerlässlich! S. auch: ➔ Shareware.

Public Relations (PR)

Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, das Ansehen eines Unternehmens (einer Branche, einer Institution ) zu heben und im gewünschten Sinne auszubilden. PR-Aktivitäten: Kontaktpflege zu Verbänden, Regierung u.a., Pressekonferenzen, Publikationsveröffentlichungen, Dokumentarfilme, ➔ Sponsoring, Betriebsbesichtigungen, Hauszeitschriften, Hausmessen, ➔ Events u.a.

Publicity

1. Bekanntheit in der Öffentlichkeit, 2. Reklame, Werbung.

Public Domain

allgemein zugänglich; Software, die ohne Copyright frei verfügbar ist und kostenlos verbreitet und auch verändert werden darf.

Public-Relations-Fachmann/-frau

Berufsbezeichnung für jemanden, der im Zusammenwirken mit dem Marketingspezialisten für alle Fragen des Umgangs mit der Öffentlichkeit zuständig ist.

Publikumswerbung

wendet sich direkt an den Konsumenten und “überspringt“ damit den Handel. Üblich meist bei ' Markenartikeln. S. auch: ➔ Fachwerbung.

Publikumszeitschrift

(General Interest) meist überregionale Zeitschrift mit zwar differenzierter Ausrichtung, aber (im Gegensatz zur Fachzeitschrift) breiter gestreuter Zielgruppe. Vertrieb meist über Zeitschriftenhandel oder im Abonnement.

Publisher

Herausgeber, Verleger.

Pull

Jargon; die Zugkraft eines Mailings oder einer Liste. Ein Mailing “pullt” wenn es guten Response erziehlt.

Punkt, typografischer

Maßeinheit, auf die sich alle typografischen (Schrift-)Größen beziehen: 1 Pkt. = 0,375 mm (Typografie).

Punktmarkt

z.B. Fachmesse, Börse u.a.: räumliche Konzentration von Angebot und Nachfrage an einem Ort, um allen Marktteilnehmern die optimale Marktübersicht und -transparenz zu verschaffen. ➔ Messen.

Purge-Liste

Es werden die Adressen genannt, die bei einem Abgleich aus einer anderen liste ausgefiltert werden sollen.

Purpur

(Magenta), Druckfarbe aus dem bläulich-roten Farbbereich. ➔ CMYK.

Push

Schub, Stoß, Schwung, Elan.

Pushen

etwas energisch bewerben, intensiv vorantreiben, “Druck“ machen.

 

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