1. Abstimmen, Justieren (in Druckvorstufe, Repro und Druck), ? Farbkalibrierung. 2. Gewichten von Ergebnissen in der Marktforschung.
Kostenberechnung für ein Produkt oder eine Dienstleistung, wobei sämtliche entstandenen Kosten die Grundlage für die Preisgestaltunggeben. ? Vorkalkulation, ? Deckungsbeitragsrechnung, ? Fixe Kosten, ? Variable Kosten. S. auch: ? Etat-Kalkulator.
Adressengruppen von Personen, die keine “Postkäufer“ sind (die z.B. Versandhausware ablehnen und deshalb als Zielgruppen für Versandhäuser nicht in Frage kommen).
komplette Werbeaktivitäten in einem bestimmten Zeitraum (mit allen dazugehörigen Maßnahmen wie Anzeigen, Spots, Mailings).
absichtliche Preisunterbietung, um Konkurrenten aus dem Markt zu verdrängen, Preis oft unter den Selbstkosten liegend. Verstößt gegen das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkung (unter dem Gesichtspunkt des Vernichtungswettbewerbs), (auch ? Unlauterer Wettbewerb).
kleine Großbuchstaben in Höhe der Gemeinen (Typografie).
(Preis-)Absprache oder offener Zusammenschluss mehrerer Unternehmen der gleichen Branche. Kann nur stattfinden, wenn ein Rationalisierungsziel auf eine andere Weise nicht erreicht werden kann (Entscheidung durch Bundeskartellamt), ansonsten gesetzeswidrig.
? Papier mit einem Gewicht zwischen 250 und 500 g/qm. Papiere von 150-250 g/qm werden als Halbkartons bezeichnet. Papiere über 500 g/qm werden Pappen genannt.
1.eine Drucksache (z.B. Buchumschlag) mit einer (Schutz-)Folie versehen. 2.Gegeneinanderkleben von zwei verschiedenen Materialien.
aus mehreren Seiten bestehende Werbe„schrift, die umfassende Informationen über das Produkt/Unternehmen gibt. Einsetzbar vorzugsweise bei ? Direktwerbemaßnahmen.
Kunden des ? Versandhandels.
Diese technik lässt sich erfolgreich in allesn bereichen einsetzen, in denen per Post gekauft wird. Formulierungen wie “Bestellen Sie 10 tage kostenlos zur Ansicht - bei nichtgefallen Geld zurück!” können das Gefühl, ein Risiko einzugehen, vermindern und so die Anzahl der Bestellungen erhöhen.
Vorgang von der Motivation über das Vorhaben bis zum Entschluss und letztlich zur Kaufhandlung (auch: ? AIDA-Regel, ? Spontankauf).
letzte Stufe vor dem ? Kaufakt, wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, z.B. vom Betrachten der Ware im Schaufenster, Probieren, Vergleichen, Empfehlungen, Lesen von ? Katalogen und ? Warentests. Zu unterscheiden sind rationale und emotionale Faktoren, die zur K. führen. Oft ist es eine Kombination beider Faktoren. ? Extensive K., ? Habitualisierte K.
mehr Angebot als Nachfrage; der Käufer “bestimmt“ den Markt: normale Marktsituation für die meisten Verbrauchsgüter in den Industrieländern. ? Nachfrage.
Die Kaufgeschichte bzw. Bestellstammdaten sind ein wertvolles Selektionskriterium, das zu jeder Adresse gespeichert werden kann. Die Kaufgeschichte gibt Auskuft darüber, wann ein Kunder zuletzt bestellt hat, wie oft er bestellt und welcher Umsatz bisher erzielt wurde. Ziel: Möglichkeit einer maßgeschneiderten Ansprache und Kenntnis des Kundenwerts.
Faktor, der den Käufer vom Kauf letztlich abhält, z.B. der hohe Preis.
finanzielle Kraft privater Haushalte oder Unternehmen, resultierend aus Einkommen, Ersparnissen und Kreditwürdigkeit. Man unterscheidet zwischen (verschieden hohen) Kaufkraftklassen.
? Kaufkraftverteilung, ? Nielsen-Gebiete (s. Anhang).
Indikatoren für die unterschiedlichen Kaufkraftklassen unterschiedlicher Bevölkerungskreise in unterschiedlichen Regionen.
Da die Wohnbevölkerung einer Region nicht immer mit der Tagesbevölkerung gleichzusetzen ist (Pendler u.a.) und die Produkte von den Nachfragenden nicht immer am Wohnort gekauft werden, werden Kaufkraftkarten angelegt (z.B. durch die GfK, Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung, Nürn„berg), welche die Kaufpotenz (Pro-Kopf-Einkommen) in unterschiedliche Teilmärkte Deutschlands aufteilen.
Wichtiges Merkmal bei der Auswahl von Zielgruppen im Direktmarketing. So werden z.B. Adressen von Leuten geboten, die erwiesenermaßen gerne per Post kaufen, sogenannte “Postkäufer-Adressen”. Das ist besonders für solche Unternehmen interessant, die Produkte anbieten, die sich für den direkten Vertriebsweg, z.B. durch Versandhandel eignen.
im Gegensatz zur Abonnenten-Zeitung solche Blätter, die nur oder hauptsächlich am Kiosk erhältlich sind (Beispiel: Bild-Zeitung).
meist Fachzeitschrift, bei der Anzeigen (manchmal auch die redaktionellen Beiträge) mit Kennziffern versehen sind, mit denen über den Verlag weitere Informationen über das betreffende Produkt eingeholt werden können.
Kurzfristige Erfolgsrechnung mit Soll/Ist-Vergleich
das wichtigste Element einer Werbeaussage. Die K. soll klar, unmissverständlich und prägnant formuliert sein und enthält meist die ? USP (Unique Selling Proposition). S. auch: ? Werbetext.
zuverlässige Stammleser eines Printmediums.
Sortiment eines Anbieters, das im Gegensatz zum ? Randsortiment (oder Zusatzsortiment) ständig geführt wird.
Primärzielgruppe, ? Zielgruppe.
eine Druckmethode, bei der Buchstaben und Zeichen auf einer endlos rotierenden Kette am Drucktuch vorbeigeführt werden. EDV-gesteuerte Hämmerchen schlagen von der Rückseite gegen die Schriftelemente und drücken sie gegen die Papierbahn.
Abkürzung: K, in der Reprotechnik Bezeichnung für ? Schwarz; ? Vierfarbendruck.
Großkunde im Handel, für den ein eigenes Management zuständig ist (Key Account Manager).
Nachfassbrief, der Kunden daran erinnert, ihnen also einen “Kick”, einen Anstoß geben soll, zu bestellen, zu reagieren oder zu bezahlen. Man bezeichnet den Nachfass häufig auch als Follow-Up.
Funktion oder Anwendung, die als wichtigstes Merkmal den Erfolg eines Online-Angebots ausmacht. Im Internet ist das die E-Mail.
Darstellungen, die einen ? Schlüsselreiz auslösen, weil sie der Physiognomie von Kleinkindern gleichen. Wird im Produktdesign und bei der Visualisierung von Werbebotschaften eingesetzt. ? Schlüsselreiz, ? Signalreiz.
Werbung in Filmtheatern mittels Werbefilmen, Kinospots, Dias oder Kombinationen daraus. Zu unterscheiden sind: Familien- und Stammkinos, City-Kinos, Action-Kinos, Studio-Kinos und Nonstopp-Kinos. Alle weisen unterschiedliche Besuchermentalitäten auf, die bei der Media-Planung zu berücksichtigen sind.
Darunter versteht man Infoterminals z.B. an Flughäfen, Bahnhöfen, Messen, Banken usw., diese werden als Kiosksysteme bezeichnet. Sie bestehen aus dem Kiosk (Hardware) , einem PC und einer programmierten Oberfläche mit aufbereiteter Information. Kiosksysteme sind oftmals medienintegrativ, indem sie auf Datenbanken zurückgreifen. Beispiele finden sich am Flughafen (Abflug-/Ankunftszeiten) oder an Geldautomaten.
Merkformel für die erfolgreiche Werbegestaltung: “Keep it simple and stupid“. (Gestalte so einfach wie möglich).
@, gesprochen wie das englische “at”. Symbol in der E-Mail-Adresse.
Werbung, die sich mit klassischen Mitteln und Medien (z.B. Prospekten, Anzeigen/Zeitungen, Zeitschriften, TV) an klassische Zielgruppen (Endverbraucher) wendet. ? Werbeformen.
Die Einzelblätter, bzw. die gefalzten Bogen eines Buchblocks (od. einer Broschüre) werden (mit Spezialleim) am Rücken zusammengeklebt (Lumbecken); ? Bindetechniken.
kleinformatiges Plakat für die Verkehrsmittelwerbung (in Bussen und Bahnen) im Format von ca. 15x21 cm.
Bildträger (Druckstock) aus Metall (meist Zink) oder Kunststoff zur Reproduktion einer Vorlage im ? Buchdruck-Verfahren. Die älteste Art des K. ist der Holzschnitt (Drucktechnik).
Widerspruch zwischen Wissen und Handeln; mit früher gemachten Erfahrungen nicht übereinstimmende Wahrnehmungen. Wichtig beim Entscheidungsverhalten angesprochener Zielgruppen (Werbepsychologie).
Preisnachlass, den sich Firmen gleicher Branchen oft gegenseitig gewähren (z.B. unter Verlagen).
? Image, das sich auf eine Produktgruppe (Gattung) bezieht, nicht auf eine einzelne Marke dieser Produktgruppe.
1. Textblock, Textspalte (Typografie). 2. Regelmäßig an einer bestimmten Stelle erscheinender Kommentar in einer Zeitung/Zeitschrift.
Mehrere Werbeträger (Medien) werden für eine Werbeaktion (Kampagne) gleichzeitig genutzt.
Anzeige, die gleichzeitig in allen Publikationen eines Zeitungs- oder Zeitschriftenverbundes zum Gemeinschaftstarif erscheint (z.B. in allen Anzeigenblättern Nordbayerns).
zwischenmenschlicher Austausch von Informationen und Gefühlen. In der Werbung meist ein einseitiger Prozess: vom Werbungtreibenden hin zum Umworbenen. Deshalb ist gute Werbung bemüht, interaktionelle Faktoren einzubeziehen, den “Dialog“ mit dem Kunden herbeizuführen.
? Werbemittel, Werbeaufwand im weitesten Sinne.
Grundlage jeder Marketing- bzw. ? Kommunikations-Strategie. Ziel der K.P. ist, den psychologischen Gleichklang von Werbungtreibenden und dessen Zielgruppe herbeizuführen, stets in Bezug auf das beworbene Produkt. Dabei müssen Erwartungshaltung, Einstellung, Verhaltensweisen u.a. berücksichtigt werden und in die ' Werbekonzeption einfließen.
Gesamtplan der ? Absatzwerbung. Drei Haupt„phasen: 1. präkommunikative Phase (Ist-Analyse, Auswahl und Transmission der Werbebotschaft), 2. kommunikative Phase (Selektion, ? Perzeption, ? Apperzeption = SPA), 3. postkommunikative Phase ( ? Werbewirkung).
in der Werbung auftretende Persönlichkeiten (Prominente, Fachkompetenzen etc.), die das beworbene Produkt gutheißen, oft selbst aber nicht Nutzer oder Anwender desselben sind. ' Testimonial.
die sich im ? Farbenkreis gegenüberliegenden (“ergänzenden“) Farben. ? Farbenlehre.
Satz ohne Zeilenzwischenraum (Typografie).
vertragliche Vereinbarungen über Leistung und Gegenleistung.
gehört zum Gesamtkomplex Marketing: Preis- und Rabattgestaltung, Zahlungsziele, Lieferfristen, Gegenleistungen, Nachlässe u.a. gehören dazu. ? Rabatt.
die weitere Verarbeitung (Falzen, Einkuvertieren u.a.) von Drucksachen und Werbemitteln aller Art durch Buchbindereien oder ? Lettershops.
(volks-)wirtschaftliche Entwicklung, die in unterschiedlich langen Zyklen von Prosperität und Depression abläuft. Hauptursache der K.-Zyklen ist in der Freiheit der privaten Konsum- und Investitionsentscheidung begründet. Steuernd eingreifen kann ein antizyklisches oder zyklisches Verhalten der öffentlichen Hand (Investitions-, Subventions- oder Sparprogramme).
? Konjunktur.
? Wettbewerb.
Bereiterklärung der Werbeagentur, nicht gleichzeitig für Konkurrenten zu arbeiten.
mehrere Werbeagenturen werden vom Kunden zur ? Präsentation aufgefordert. ? Kundenpräsentation.
Verbrauch von Gütern durch den ? Endverbraucher.
Verbraucher.
systematische Untersuchung des Kaufverhaltens der Verbraucher (Marktforschung).
Verhalten des potenziellen Käufers a)‚entsprechend seinen finanziellen Möglichkeiten (vorhandener Kaufkraft), b)‚seinen tatsächlichen oder vermeintlichen Bedürfnissen entsprechend und c)‚seiner rationalen und emotionalen Wahrnehmung folgend.
Verbrauchs- und Gebrauchsgüter. Solche Güter, die der Deckung des persönlichen Bedarfs der Endverbraucher dienen. Verbrauchsgüter: Konsumgüter des Massenbedarfs mit gleichmäßigen Absatzrhythmen, meist niederpreisig (z.B. Lebensmittel, Reinigungsmittel). Gebrauchsgüter: langlebigere Konsumgüter mit unregelmäßigem Absatz (z.B. Toaster, Schuhe, Werkzeug).
eingeschätzte Möglichkeit, dass eine Person mit einem Werbemittel (oder Werbeträger) in Kontakt kommt.
Werbeträger- und Werbemittelkontakte: Berührungen der Medien (Zeitschriften, TV u.a.) mit den anvisierten Zielgruppen in unterschiedlicher Intensität und Häufigkeit. Kenntnis der Kontaktzahlen und -mechanismen ist Voraussetzung für die Aufstellung eines erfolgreichen ? Streuplanes. ? Tausendkontaktpreis.
werbekaufm. Berufsbezeichnung: Verbindungsmann/frau zwischen Werbeagentur und Werbungtreibenden, zuständig für ? Akquisition, Übermittlung konzeptioneller Ausarbeitungen u.a.
Häufigkeit der erreichten Kontakte (zusammen mit der ? Reichweite wichtigstes Kriterium der ? Media-Planung [Streustrategie]).
Zahl der Kontakte, die ein Zielgruppenangehöriger mit einem Werbeträger (Werbemedium) hat. Beispiel: wie oft der Leser zur gleichen Zeitschrift greift. ? Tausendkontaktpreis.
Kosten einer Anzeige, vergleichsweise gerechnet auf 1000 Kontakte im Zielpublikum. ? Tausendkontaktpreis (TKP).
seitenverkehrt darstellen. Gekonterte Abbildungen
Zur Aufdeckung unberechtigter Benutzung von Adressenlisten werden Prüfadressen eingefügt und Einzeladressen von Kollektionen leicht verändert oder absichtlich mit Fehlern versehen. ? Direct Marketing, ? Listbroker.
Übereinstimmung: beim Fernsehgerät die Deckung der drei Farbbilder Rot, Grün und Blau.
Übereinstimmende Merkmale (von z.B. Marktforschungsdaten). Gegensatz: ? Divergenzkriterien.
textliche und visuelle Fixierung einer (Werbe-)Strategie. Meist wird die K. in Form einer ? Präsentation dem Kunden (Werbungtreibenden) vorgestellt, ? Kundenpräsentation, ? Werbekonzeption.
Dabei werden verschiedene Mailing-Konzepte gegeneinander getestet, um für die Hauptaussendung die erfolgverprechendste Variante zu ermitteln.
oder: Kopplungsgeschäfte; zwei oder mehr Waren werden zum Gesamtpreis (im Verbund) abgegeben. Werden die Einzelpreise des Verbundangebotes nicht genannt, handelt es sich um eine verdeckte Kopplung, die gegen die Zugabeverordnung verstoßen kann (wenn der Gesamtpreis nur auf eine der beiden Waren bezogen werden kann). Auch “offene“ Kopplungsangebote (Nennung der Einzelpreise) können rechtswidrig sein, wenn eine besonders niedrig kalkulierte Ware nur im Verbund mit einer normal (oder höher) kalkulierten abgegeben wird. S. auch. ? Unlauterer Wettbewerb, ? Vorspannangebote
? Effektraster, das die ? Halbton-Vorlage nicht in Punkte, sondern in unregelmäßig scheinende “Körnchen“ zerlegt. ? FM-Raster.
Struktur eines Fotos oder Dias (unter der Lupe zu erkennen). Je nach verwendeter Filmempfindlichkeit oder Vergrößerungstechnik ist die K. feiner oder grober, was bei der Reproduktion von Bedeutung sein kann.
? Farbenlehre, ? Farbenkreis, ? Subtraktives Farbmischen.
besondere, genormte Zeichen für die Kennzeichnung von Satzfehlern auf den Korrekturabzügen von Drucksachen.
Korrelation: wechselseitige Verbundenheit verschiedener statistischer Reihen. Die K. zeigt den statistischen Zusammenhang unterschiedlicher Faktoren und deren Wirkungen zueinander. Beispiel: die statistische Reihe des Branchenumsatzes im Vergleich zum Individualumsatz.
absatzwirtschaftliche Untersuchung, die alle Kosten und Aufwendungsfaktoren mit sämtlichen Ertragsfaktoren vergleicht.
Schöpfungskraft, innovative Fähigkeit. Kreative Menschen besitzen: intellektuelle Neugier, hohe Assoziationsfähigkeit, gute Beobachtungsgabe, überdurchschnittliche Vitalität und Organisationstalent. ? Creative Director, ? Creative Division (Abb.).
Auswertung zweier (oder mehrerer) unabhängig voneinander untersuchter Merkmale (z.B. “Altersstruktur“ und “Trinkgewohnheiten“). (Marktforschung).
? Falzarten.
auch: Cristal-Raster, ? FM-Raster.
Wissenschaft vom Verschlüsseln von Informationen.
Unterstützung von kulturellen Ereignissen (Ausstellungen, Theater, Festivals u.a.) von Werbungtreibenden. Diese wiederum nutzen die Veranstaltung zur werblichen Kommunikation. Beispiel: Mercedes und ein Musik-Festival.
Ausdruck für die Anzahl der Leser, die durch mehrmalige Insertion in einer Publikation erreicht werden, ? Kumulationsgesetz, ? Akkumulation.
Richtschnur zur ökonomischen Streuplanung. Wichtig sind zwei Faktoren: 1. Die Begrenzung der Kontaktzahl nach unten, d.h. Kontakte unterhalb einer gewissen Grenze sind nicht mehr ökonomisch vertretbar zu erreichen. 2. Die Begrenzung der Kontaktzahl nach oben, d.h. weitere Kontakte bringen keine wesentliche Steigerung der Wirkung. Das K. vereinfacht dargestellt: Hohen Reichweitenzusätzen durch Steigerung der Belegung eines Werbeträgers stehen relativ geringe Kontaktzahlen gegenüber. Starkes Reichweitenwachstum bedingt schwaches Kontaktwachstum – und umgekehrt. ? Akkumulation.
Die Bindung der Kunden an ein Unternehmen , die durch verschiedene Maßnahmen erzielt werden kann, etwa durch: Langfristige Verträge oder das errichten von Barrieren, um ainem Wechsel vorzubeugen. Positive Ausprägungen der Kundenbindung sind z.B. vertrauensbildende Kommunikationsmaßnahmen. Im Zusammenhang mit Diretwerbung sind Kundenbindungsmaßnahmen meist ? Mailings, mit denen Kunden besondere Vorteile wahrnehmen können - oder in denen der Verkauf im Hintergrund steht. Typisches Beispiel: ? Kundenzeitschriften.
Vorstellung der Ausarbeitung einer Werbe„agentur beim Kunden (Werbungtreibenden). Meist wird eine kleine Anzahl von Agenturen zur Präsentation aufgefordert, wobei es vorrangig um den Kreativitäts- und Leistungsbeweis geht. Die K. wird vom Auftraggeber honoriert, wobei sich das Honorar nach der späteren Etathöhe richtet (auch: ? Präsentation, ? Konkurrenzpräsentation).
Von einerm Unternehmen herausgegebene Zeitung oder Zeitschrift, die sich primär an dessen Kunden bzw. Zielgruppen richtet. Das inhaltliche Spektrum reicht, je nach Intention und Zielsetzung, von neutralen Fachartikeln bis zu Betriebsinterna.
? Papier mit beidseitigem Kreide- oder Kaseinaufstrich mit glatter, glänzender Oberfläche, geeignet zum brillanten Farbdruck (Drucktechnik).
? holzfreies, ? gestrichenes Papiervon besonders hoher Qualität. Glänzende Sorten sind zusätzlich satiniert (geglättet).
gesetzliche Versicherung, Pflicht für alle freischaffenden Künstler und Publizisten (Grafik-Designer, Texter, Autoren u.a.). Die Auftraggeber (z.B. Werbeagenturen) sind verpflichtet, sich mit einem bestimmten Prozentsatz vom in Rechnung gestellten Honorar an der K. zu beteiligen.
? Tiefdruck, ? Druckverfahren.
? Coupon.
schräg gesetzte Schrift, ? Italic. S. auch Anhang: ? Schriftfamilien.
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